SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA ¿QUÉ ES?

SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA

¿QUÉ ES?

(La identidad personal sirve para suministrar propósito y significado a una persona. De la misma manera la identidad de marca suministra dirección, propósito y significado).

La identidad de marca es el conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de la organización a los clientes. Además, contribuye a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante una propuesta de valor que involucre beneficios.

La identidad de marca de compone de 12 dimensiones organizadas en 4 perspectivas:

1. MARCA COMO PRODUCTO (alcance del producto, atributos, calidad / valor, usos, usuarios, país de origen)
2. MARCA COMO ORGANIZACIÓN (atributos organizativos, local vs. global)
3. MARCA COMO PERSONA (personalidad de la marca, relaciones marca – cliente)
4. MARCA COMO SÍMBOLO (imaginería, visual / metáforas, herencia de marca)

La estructura incluye:

• IDENTIDAD CENTRAL: (esencia de la marca) debe permanecer constante en cuanto la marca se incorpore a nuevos mercados y productos.
• IDENTIDAD EXTENDIDA: incluye elementos de identidad.

TRAMPAS DE IDENTIDAD (representan enfoques que conducen a estrategias de marca inefectivas o disfuncionales)

• TRAMPA DE LA IMAGEN DE MARCA: (imagen de marca = como perciben los clientes la marca) La imagen tiende a ser táctica, pasiva y mira al pasado y la identidad es activa, estratégica, es decir la visión y lo que se desea alcanzar (futuro). La trampa aparece cuando hay insuficiencias de la imagen causadas por experiencias pasadas, faltas promesas, cuando no hay equidad entre lo que comunico lo que es.

• TRAMPA DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA: (posicionamiento de marca = parte de la identidad de marca que se comunicará al público objetivo y es una ventaja frente a la competencia) La trampa ocurre cuando la búsqueda de una identidad de marca, se convierte en la búsqueda de una posición de una marca. Así la meta se convierte en su objeto publicitario más que en una identidad de marca.

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• TRAMPA DE LA PERSPECTIVA EXTERNA (una identidad de marca motiva a los clientes a comprar el producto o servicio de acuerdo con la manera como perciben la marca) La trampa de la perspectiva externa ocurre cuando las compañías no se dan cuenta del papel que una identidad de marca puede jugar al ayudar a una organización a comprender sus valores y propósitos básicos.

• TRAMPA POR LA FIJACIÓN EN ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: El error de no distinguir entre producto y marca crea esta trampa, es decir, la gestión estratégica de la marca esta orientada solo a los atributos del producto. Una marca es más que un producto: entender esto influye al momento de la fijación de precios, segmentación y estrategias de comunicación.

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LIMITACIONES DE IDENTIDADES BASADAS EN PRODUCTO – ATRIBUTOS: Los atributos del producto como base de la identidad de marca presentan importantes limitaciones

• FRACASAN PARA DIFERENCIAR: Un atributo puede ser muy importante para los clientes, pero si todas las marcas son percibidas por eso, nada diferencia a la marca. (Ej. La higiene en los hoteles no es un diferenciador, ya que se espera que todos los hoteles sean limpios).

• SON FÁCILES DE COPIAR: Los beneficios orientados a los atributos son sencillos de copiar.

• ASUMEN LA RACIONALIDAD DEL CLIENTE: El cliente sigue un modelo de toma de decisión racional, es decir, los clientes obtienen información sobre los atributos del producto, la ajustan para reflejar la importancia y luego producen un juicio razonado. (Ej. Atributos de camiones = seguridad, no se fijarían en que es “divertido” de conducir).

• LIMITA LAS ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN DE LA MARCA: la relación producto – atributo, al mismo tiempo que produce ventajas, puede limitar las estrategias de extensión de marca.

• REDUCE LA FLEXIBILIDAD ESTRATÉGICA: la relación producto – atributo reducen la capacidad de la marca para responder a los cambios del mercado.

CENTRAR EL CONCEPTO DE LA MARCA: Las 4 trampas de la identidad sugieren como esta puede convertirse en inefectiva. La clave para desarrollar una identidad fuerte es aumentar su concepto para incluir dimensiones y perspectivas.

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