SKIN CARE. Sanex

DIRECCIÓN COMERCIAL

CASO 1. SKIN CARE

1. ¿Qué motivos empujaron a Cruz Verde a ampliar su cartera de productos a principios de los 80?

En 1982, Cruz Verde era una empresa exitosa y financieramente solida, líder en el mercado español de insecticidas para el hogar, aun que su cartera de productos estaba compuesta por, además de insecticidas (75% de ventas), ambientadores (22%) y otros productos.

Por un lado, los motivos que empujaron a CV a ampliar su cartera fueron:

a) Estacionalidad en el mercado de los insecticidas: sus ventas destacaban en épocas concretas y además las ventas fluctuaban en función de las condiciones meteorológicas.

b) Competencia: la competencia de CV estaba compuesta por grandes empresas multinacionales con gamas de producto mucho más amplias y diversificadas, lo que les permitía mantener una relación más estrecha y constante con la distribución, facilitaba su política de ventas y favorecía una buena posición en lineal.

c) Estrategia de Sara Lee: Sara Lee Corporation se expandía mediante la adquisición de empresas y no por el hecho de desarrollar y lanzar nuevas marcas.

2. ¿Existe una oportunidad de mercado para Sanex? ¿Qué factores determinaban la existencia de un hueco de mercado?

Sí existía una oportunidad de mercado para Sanex, incluso podría decirse que la creó la propia empresa al informarse de las necesidades del mercado. Está información la obtuvo mediante un estudio de mercado, el cual consistió en organizar varias dinámicas de grupo con consumidoras. Éstas propusieron diversas categorías de productos, entre las que surgió la de los geles para baños y ducha. El estudio indicó que las consumidoras empezaban a disponer de mayor información acerca de productos con ingredientes naturales y que mostraban una creciente preocupación por el cuidado de la piel y la salud. Esto último lo reflejaban al quejarse de los problemas de irritación de piel que causaban los geles de baño vendidos en supermercados, que consideraban agresivos. También por la preocupación del medioambiente y los altos precios de los productos de farmacia.

Por lo tanto, podemos decir que los factores que determinaban la existencia de una oportunidad de mercado fueron la preocupación de las consumidoras por su cuidado de la piel y el medio ambiente, el alto precio de productos farmacéuticos.

La oportunidad de mercado era clara: ofrecer un gel de baño y ducha natural que protegiera la piel de las consumidoras. Un producto entre los geles cosméticos y los farmacéuticos pero que pudiera adquirirse en supermercados a un precio razonable pero añadiéndole valor a su factor en salud para la piel.

3. ¿Por qué tuvo éxito Sanex en España?, ¿qué elementos del plan de marketing del lanzamiento considera que fueron críticos?

La clave del éxito de Sanex fue captar la oportunidad de mercado y así ofrecer un nuevo gel de baño y ducha que pudiera ofrecer PROTECCIÓN para la piel creando una nueva subcategoría, la de los geles “dermoprotectores”, además a un precio razonable, de venta en los canales de distribución más accesibles (supermercados, perfumerías, droguerías…)

Los elementos clave del plan de marketing de Sanex fueron:

a) Concepto de producto: Sanex cambió el enfoque del gel de baño tradicional, los cuales ofrecían la limpieza del cuerpo liberándolo del mal olor y la suciedad. Sin embargo, para Sanex, el gel pasó de ser un mero limpiador corporal a ser un agente protector para la piel, que le proporcionaba salud.

b) Posicionamiento: Sanex pretendía ocupar un espacio intermedio entre dos extremos, los geles cosméticos y los farmacéuticos. Se optó por un posicionamiento racional “piel sana”.

c) Público objetivo:

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