Seis pasos para transformar capacidades comerciales

Seis pasos para transformar sus capacidades de marketing y ventas.
Más de dos tercios de las transformaciones comerciales tradicionales fracasan. Este es un enfoque para mejorar sus capacidades de marketing, ventas y precios que funciona.
Los líderes empresariales enfrentan la presión de generar un crecimiento por encima del mercado en el mejor momento. Cuando la economía global es débil, la demanda se agudiza. Si bien las fusiones y adquisiciones estratégicas tienen la capacidad de generar crecimiento, el hecho es que ganarle constantemente al mercado con el tiempo requiere más que eso. Requiere capacidades internas superiores, especialmente capacidades comerciales en marketing y ventas. La contratación de nuevos talentos es un componente crítico, pero en nuestra experiencia, desarrollar una empresa que supere el mercado requiere un verdadero cambio organizativo.
Creemos que los ejecutivos de hoy deben centrarse en desarrollar capacidades con el mismo nivel de compromiso que demostraron al transformar sus negocios a través de operaciones lean en la década de 1980. Sin embargo, esa perspectiva es comprensiblemente desalentadora. Después de todo, tradicionalmente, menos de un tercio de las transformaciones tienen éxito como se esperaba, con un asombroso 70 por ciento de las fallas debido a la incapacidad de una organización para adoptar nuevos comportamientos requeridos de manera rápida y completa.1 Y aunque esta baja tasa de éxito puede sugerir precaución, es necesario. Encuentra que los líderes a menudo condenan los esfuerzos de transformación por ser demasiado tentativos. Es por eso que este nivel de cambio requiere coraje y liderazgo significativos.
En este artículo, detallamos un nuevo enfoque para la transformación comercial, el proceso de actualización de las capacidades de mercadotecnia, ventas y precios para impulsar las mejoras de ingresos o márgenes, que está dando la vuelta a esa tasa de fracaso. Hemos encontrado que un sorprendente 90 por ciento de las compañías que adoptan este nuevo enfoque no solo están generando un crecimiento superior al del mercado, sino que también lo mantienen a lo largo del tiempo (exposición). Además, dos tercios de todas las compañías que impulsan estas transformaciones lo logran ya sea en rentabilidad o en crecimiento de ingresos, y una cuarta parte lo está logrando en ambas (para obtener una visión completa de las capacidades de marketing y ventas de las empresas líderes, consulte “Creación de marketing y capacidades de ventas para ganarle al mercado ", en mckinsey.com).

Un nuevo enfoque para las transformaciones comerciales ofrece una tasa de éxito del 90%

Ingresos 17

Beneficio 19

Ingresos y Ganancias 26

Posición mantenida por encima del mercado 28

versus la tasa de éxito promedio del 30% 30

El caso del cambio

Si bien la mayoría de las compañías principales comprenden la necesidad de adaptarse al mercado, encontramos que a menudo no tienen el nivel de compromiso necesario para que una transformación comercial tenga éxito con el tiempo. Sin embargo, esto es cada vez más una decisión que el liderazgo no puede postergar. Eso es porque se necesitan mejores capacidades comerciales para responder a algo que observamos cada vez más a menudo en el mercado: la ventaja competitiva ya no dura mucho más. "A veces dedicamos mucho tiempo a llevar un producto al mercado, y tenemos que planificar el hecho de que eso nos da solo una ventaja de seis meses", nos dijo Gary Booker, director de marketing de Dixons Retail. . "Necesitamos descubrirlo, mientras nuestros competidores se están poniendo al día con lo que acabamos de hacer, lo que estamos haciendo para asegurarnos de que cuando lleguen allí, ya estamos en el siguiente paso".

Lo que esto significa en la práctica es tener una organización ágil que esté constantemente innovando, detectando y reaccionando a nuevas oportunidades, y evolucionando con el cliente. Incluso si sus productos pueden ser copiados, el personal y el proceso que impulsan las capacidades comerciales en marketing y ventas dentro de su organización son una fuente única de ventaja competitiva. Esa ventaja puede ser significativa: conocemos una compañía de productos químicos que aumentó los ingresos en un 7 por ciento anual mientras que redujo los costos de comercialización y ventas en un 8 por ciento, un fabricante cuyos planes de marketing revisados ​​generaron un crecimiento de ingresos de más del 3 por ciento, y una compañía de papel y embalaje en seguimiento para mejorar el retorno del capital invertido al 10 por ciento en tres años desde el 6 por ciento, gracias a un programa para crear una mentalidad de mejora continua en marketing y ventas.

Sin embargo, si el caso para el cambio es claro, cómo hacerlo es menos seguro. ¿Cómo han tenido éxito estas transformaciones comerciales donde otras han flaqueado? Nuestra experiencia liderando 100 transformaciones comerciales en los últimos cinco años, junto con los resultados de una encuesta a 2,300 ejecutivos, 2 resumió la receta para el éxito en los siguientes seis componentes.

1. Sepa dónde está y adónde va

Aquí es donde un director comercial europeo cree que cualquier transformación debe comenzar: "Usted necesita crear un caso convincente para el cambio. Defina qué problema está tratando de resolver la organización y por qué el estado actual no es lo suficientemente bueno ”. Lo respaldamos, con una adición: su visión clara debe basarse en información de datos en lugar de en corazonadas.

Encontramos que las empresas generalmente no tienen un sentido sólido de sus capacidades comerciales. Sin embargo, las empresas de alto rendimiento evalúan sistemáticamente sus capacidades a un nivel lo suficientemente granular como para permitir que los ejecutivos tomen medidas significativas. Las mejores compañías deliberan sobre la identificación de sus fortalezas y debilidades con todas las capacidades y luego las mapean según sus objetivos para que comprendan qué capacidades priorizar. Todos los integrantes de la suite C pueden expresar qué dos o tres capacidades comerciales que su organización está enfocada en desarrollar, cómo las están construyendo y qué tan bien el esfuerzo de creación de capacidades se está traduciendo en impacto.

Las compañías líderes utilizan talleres intensos de varios días para convertir esta visión inicial en objetivos concretos y líneas de tiempo que pueden filtrarse desde el equipo de liderazgo. Conectar una meta visionaria con una línea de tiempo clara y pragmática crea una energía tremenda para comenzar la transformación.

2. Crear un equipo de transformación basado en la confianza.

Con las aspiraciones y la base de datos en su lugar, la siguiente etapa es crear un equipo de transformación comercial resistente. Si bien suele ser liderado por el CEO, el jefe de ventas, el director de marketing o incluso el director de operaciones, debe incluir a los líderes de marketing, ventas, operaciones y unidades de negocios. Los miembros del equipo deben ser respetados, sus colegas del día a día deben sentir que no pueden perderlos. También es importante incluir profesionales de recursos humanos y comunicaciones junto con un gerente de proyecto que mantiene a todos enfocados en el siguiente paso del viaje y realiza un seguimiento de las métricas relevantes.

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