Sistema Vals

SISTEMA VALS

El estilo de vida de una persona lo refleja su forma de vida y está determinado por todas las diversas variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos. Cada decisión de consumo que toma el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente.

La organización SRI (Stanford Research Institute) diseñó un sistema descriptivo para estratificar en categorías a los consumidores. Es el sistema VALS que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida).

LA SEGMENTACION

Es el proceso en que se divide un mercado potencial en subconjuntos de consumidores y seleccionan uno o más como blanco para ser alcanzado con la estrategia de mercadotecnia. Con esta se puede lograr la identificación de productos por parte del consumidor, por su promoción, distribución, empaque, etc.

En la segmentación, que es el arma más poderosa de la mercadotecnia, debe investigarse todo medio individual de segmentación que se emplea para hacer un seguimiento de las necesidades de los consumidores.

En relación con la identificación de segmentos, hay cinco criterios que identifican si se tiene o no un segmento: Tamaño, Mensurabilidad, Accesibilidad, Capacidad de compra, Deseo de compra. Sin la concurrencia de esos cinco criterios no hay segmento viable.

Para realizar una segmentación de mercado, primeramente se deben seleccionar las bases de la segmentación, y pueden utilizarse numerosas variables.

Los segmentos se identifican de manera demográfica, socio-económica, cultural, geográfica o psicográfica-conductual. De ahí que resulta de suma importancia identificar el segmento de nuestro mercado para plantear en nuestra estrategia mercadológica, los puntos que nuestros clientes considerarán importantes al momento de evaluar la calidad en el servicio que les ofrecemos.

Otro aspecto que debemos considerar para acrecentar la calidad en el servicio, es la segmentación por beneficios, el cual busca identificar las brechas en el mercado de acuerdo con la importancia de los atributos de nuestro producto o servicio. La ventaja clara de esta forma de segmentación es que se basa en factores causales previsibles en lugar de factores descriptivos, aspectos que, considerados de manera separada podrían constituir la base para una agrupación más especifica de nuestro mercado.

ESTUDIOS PSICOGRÁFICOS

Los estudios Psicográficos, frecuentemente denominados AIO (Actitudes, Intereses y Opiniones), están destinados a conocer y clasificar las diferentes estructuras del consumo, a través de la investigación científica de sus modos de expresión. Para ello utiliza una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas.

La segmentación psicográfica surgió al descubrirse que podrían diferenciarse más las necesidades de los compradores según su estilo de vida o su personalidad, que según los aspectos exclusivamente demográficos. Dentro de esos estilos de vida, podemos incluir a los aspectos más relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor.

Kotler clasifica las variables psicográficas del siguiente modo:

• Las que enfocan la medición de actividades: la forma en que la familia y el consumidor gastan su tiempo, por ejemplo, trabajando, vacacionando.

• Las que enfocan la medición de intereses: preferencias y prioridades de la familia o del consumidor, es decir hogar, moda, alimentos.

• Los que enfocan la medición de opiniones: cómo se sienten los consumidores que revelan sus reacciones (individuales o de familia) a una diversidad de afirmaciones.

En su forma más común consiste en una batería de afirmaciones diseñadas para capturar aspectos relevantes de la personalidad, de los motivos de compra, intereses y actitudes, creencias y valores de un consumidor. Los psicográficos tienden a incluir variables relativamente intangibles que añaden vitalidad a aquellos perfiles del consumidor que no pueden ser fácilmente capturados por las tradicionales variables de edad, sexo y nivel socioeconómico.

SEGMENTACIÓN HÍBRIDA

Las categorías se determinan según las características del consumidor e incluyen factores geográficos, demográficos, características psicológicas o psicográficas, variables socio-culturales, características relacionadas con el uso, factores de situación de uso, beneficios buscados, formas de Segmentación Híbrida (segmentación mediante la combinación de diversas variables de segmentación, en lugar de una sola) como perfiles demográficos/psicográficos, factores geo-demográficos, valores y estilos de vida, cada uno de los formatos de la segmentación híbrida emplea una combinación de varias bases de segmentos particulares de consumidores (límites específicos de edad, ingresos, estilos de vida y profesión).

Perfiles Demográficos/Psicográficos

Los perfiles psicográficos/demográficos usados de manera conjunta, proporcionan valiosos elementos de juicio para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes promocionales.

Las características psicológicas, se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación de consumidores, con frecuencia se basan en variables psicológicas específicas. Por ejemplo, los consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.

Los factores demográficos, en cambio, han constituido desde hace mucho tiempo las bases más corrientes para diferenciar los grupos significativos de mercados. Esto se debe, en primer lugar a que estos factores se relacionan bastante, exactamente con las ventas de muchos productos, y, en segundo lugar, a que son variables más fáciles de reconocer y medir con relación a las demás.

La segmentación híbrida surge de la combinación del demográfico/psicográfico, la variable analizada más en profundidad es el VALS, representado por segmentos claramente definidos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconsciente y dirigidos por la necesidad.

EL SISTEMA VALS (VALUES AND LIFE STYLES O VALORES Y ESTILOS DE VIDA)

Entre los muchos modelos psicográficos desarrollados, el sistema VALS (Values And Life Styles), el planteamiento mejor conocido de la tipología, fue el resultado de un trabajo de Arnold Mitchell y otros investigadores del Stanford Research Institute (SRI), en California del Norte, a fines de los años setenta.

El análisis VALS permitió dividir a la población adulta de EEUU en segmentos por valores y estilos de vida. Esta clasificación se mide a través de encuestas

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