¿Tú qué quieres hacer, Pere? El sector del turrón en España

«“¿Tú qué quieres hacer, Pere?

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Hemos quemado ya buena parte de nuestros ahorros en este negocio y no sé hasta qué punto seremos capaces de escalarlo. Tener nuestra propia empresa era nuestro sueño, pero tenemos que ganar algo de dinero...”. María, mi mujer, me insiste en que deberíamos olvidarnos y aceptar las ofertas de trabajo que recibimos hace unos días. La realidad es que las condiciones son buenas, hemos tenido mucha suerte, aunque es cierto que trabajar para otros no será lo mismo que sacar adelante nuestro propio proyecto, del que tanto estamos disfrutando…» Estas eran las palabras de Joan Casas a su socio Pere Olivé una noche de principios de abril de 2017, durante el inicio de la campaña de comercialización de los turrones artesanos que fabricaban desde hacía dos años. A pesar de que habían conseguido vender más de 8.000 barras en la campaña de 2016/2017 (en adelante, 2016)1 y de sus perspectivas de doblar las ventas en la de 2017/2018 (en adelante, 2017), dudaban acerca de la futura rentabilidad de la empresa.

BRANDING: Era necesario crecer y preservar, a la vez, el estilo de fabricación artesano y tradicional con el que habían querido asociar su marca.

Sin embargo, las ofertas de trabajo que habían recibido recientemente y un cierto agotamiento, especialmente de Casas, habían puesto sobre la mesa la opción de liquidar el negocio.

El sector del turrón en España

PRODUCTO: El turrón es uno de los dulces más habituales en la época navideña española. Se trata de una masa dulce que se obtiene gracias a la cocción de miel o azúcares a la que se le suele añadir almendras u otros ingredientes, se amasa la pasta obtenida y se le da forma de tableta rectangular o redonda. Aunque existen muchas variedades de turrón, los clásicos siguen siendo los de almendras, entre los que figuran el turrón duro o turrón de Alicante (se presenta con las almendras a la vista) y el turrón blando o turrón de Jijona (un pueblo de la provincia de Alicante)

1 En el sector del turrón, el año fiscal empieza, habitualmente, el 1 de abril y termina el 31 de marzo

de aspecto más pastoso (se presenta con las almendras molidas).

También es habitual encontrar otras variedades de turrones como los de chocolate, de yema o, incluso, de sabores más atrevidos como mojito, gin-tonic y todo tipo de frutas.

Si bien parece que el origen del turrón está en la península arábiga, la versión española nació en este país en el siglo XV, en la provincia de Alicante, donde se concentraban la mayoría de fabricantes de este dulce, además de Valencia y Lérida.

FACTURACION:

La facturación global del sector de turrones y mazapanes 2 en la campaña de 2016 se había situado en cerca de los 320 millones de euros, con un total de 34 millones de kilogramos vendidos3 , de los que el 80% correspondía, exclusivamente, a las ventas de turrón. Las variedades de Jijona (blando) y Alicante (duro) suponían un 25% de las ventas de turrones, aproximadamente.

En España había alrededor de 30 grandes productores de turrón, si bien el

GRANDES GRUPOS ECONÓMICOS:

70% del mercado estaba en manos de cinco grupos:

1. Sanchis Mira (propietario de las marcas Antiu Xixona y La Fama),
2. Lacasa,
3. Delaviuda Alimentación (propietaria de la marca El Almendro),
4. Grupo Turrones Coloma y
5. Confectionary Holding (con marcas como 1880 o El Lobo)4 .

Algunos de estos grupos fabricaban también marcas blancas para la gran distribución. Además de estos, otros fabricantes estaban poco a poco irrumpiendo en el mercado con productos más artesanos, como era el caso de Torrons Àngel&Lluch o Torrons Vicens, ambos de la localidad leridana de Agramunt.

PRECIO DEL PRODUCTO:

Aunque dependía mucho de la variedad, los precios de venta al público 5 solían rondar los 15€/kg en las marcas propias y algo menos de 10€/kg en las de distribución. Los precios de los fabricantes más pequeños podían superar los 20€/kg.

ESTACIONALIDAD:

ESTACIONACLIDAD: El 90% de las ventas de turrón se concentraba en dos meses, desde mediados de octubre hasta mediados de diciembre, principalmente las de los tradicionales, como el de Jijona y el de Alicante; sin embargo, otros sabores podían llegar a venderse durante todo el año.

Fuerte estacionalidad, prácticamente la totalidad de estas empresas intentaban comercializar sus productos durante todo el año y los vendían tanto a través de distribuidores como en sus propias tiendas u online. Del mismo modo, cada vez más marcas se estaban posicionando en las grandes ciudades y puntos turísticos para atraer al comprador extranjero en un intento de abrir mercado en el exterior.

Muchas de estas empresas, además de vender diferentes variedades de turrón, fabricaban también productos complementarios como mazapanes, galletas, bombones o caramelos.

Además de los fabricantes de turrón industrial, muchas pastelerías y heladerías en España elaboraban también sus propios turrones para la época navideña, cuyos precios podían superar los 30€/kg.

El negocio Casas y Olivé fundaron TAM a mediados de 2015. Ambos habían veraneado, de pequeños, en una pequeña localidad de la Costa Brava, donde la familia de Olivé regentaba una pequeña pastelería.

BACKGROUND DE LOS SOCIOS:

Tras finalizar sus estudios,

CASAS: el primero se incorporó a GM Food Ibérica (antes Miquel Alimentació, uno de los principales mayoristas de distribución alimentaria en España) en el área comercial, donde había permanecido hasta entonces y tenía una hija de siete meses.

OLIVÉ: El segundo, por su parte, llevaba varios años trabajando en una empresa de fabricación de bollería industrial, también en el área comercial, aunque contaba con una breve experiencia en fabricación.

QUE LOS UNE:

La amistad entre las esposas de ambos les había permitido retomar su relación en los últimos años.

Hacía ya unos meses que ambos daban vueltas a la opción de tener un negocio propio, ya que sentían que sus carreras profesionales estaban estancadas y veían difícil encontrar su satisfacción plena trabajando para un tercero.

2 El mazapán es otro de los dulces navideños habituales y, habitualmente, se analiza junto con el turrón.

3 Datos del subsector de Turrones y Mazapanes (Produlce). 4 Publicaciones Alimarket, S. A.

5 Precios promedio de venta al público sin IVA (10%). El canal puede llevarse, de media, un 25% de este valor.

FUNDARON:

Dada la experiencia de ambos y gracias al aumento del consumo del turrón artesano en España, decidieron lanzarse y fundar TAM.

VISION DE OLIVÉ: «El sector del turrón es muy competitivo. Hoy en día cualquiera hace turrón, incluso en su casa. Sin embargo, muchos se han olvidado del “verdadero” turrón, el de nuestros antepasados». Era una de las afirmaciones habituales que hacía Olivé

En referencia al auge de turrones con sabores cada vez más diversos.

«Primero los de chocolate, inicialmente, con almendras y avellanas, pero ahora ya con mezclas de chocolates, con pasas, trufados, crocante…, después vinieron los de frutas confitadas: coco, limón, fresa, frambuesa…, y ahora ya la locura: nata, arroz con leche, piña colada, gin-tonic, mojito, vermú… ¿Qué será lo siguiente?».

VISION DE LO ARTESANAL: TAM pretendía hacerse un hueco en el sector recuperando la elaboración artesanal y especializándose, exclusivamente:

1. En el clásico turrón de Jijona (blando) y
2. el de Alicante (duro),

INSUMOS: utilizando para su fabricación los mejores ingredientes del mercado y basándose en una receta tradicional de la familia de Olivé.

COMO TOMARON LA DECISIÓN DE EMPEZAR: Con esta idea, los dos socios dejaron sus respectivos trabajos en junio de 2015, fundaron su propia empresa:

INVERSION INICIAL: 25.000 euros cada uno de sus ahorros personales (EN TOTAL USD 50M).

Durante las primeras semanas:

• Alquilaron un pequeño almacén a las afueras de Gerona, donde vivían, adquirieron la maquinaria necesaria para llevar a cabo la fabricación y realizaron la tramitación de los permisos necesarios para fabricar y comercializar productos alimenticios.
• Con esta maquinaria y el personal correspondiente calculaban que podrían producir, en promedio,

CAPACIDAD PRODUCTIVA: 10 kg de turrón cada hora, indistintamente de la variedad (blando o duro).

COSTO DE ALQUILER:  El coste del alquiler era de 800 euros mensuales y el contrato era por tres años, si bien podían cancelarlo en cualquier momento pasados los primeros seis meses, con un preaviso de dos.

• Casas y Olivé dedicaron los primeros meses a iniciar contactos con clientes y no empezaron la fabricación hasta principios de octubre.
• A partir de esa fecha, compaginaron la labor comercial con la fabricación, para la que pidieron ayuda a un estudiante de Ingeniería Agroalimentaria de la Universitat de Girona, quien les ayudaría durante un máximo de 6 horas por las tardes. Más adelante, si hiciera falta, incorporarían a otro estudiante adicional.
• QUE QUERÍAN LOS SOCIOS: Poder dedicarse casi en exclusiva a la venta.

El proceso de elaboración del turrón:

• PROCESO PRODUCTIVO: Elaborar turrón no era un secreto, a excepción de la maquinaria utilizada,.
• NO HAY MAYOR DIFERENCIA ENTRE PRODUCCION A GRAN ESCALA Y ARTESENAL: ya que el proceso es similar para fabricar a gran escala, o bien de forma artesanal.
• NO HAY DIFERENCIA ENTRE AMBOS TIPOS DE TURRON: Además, el proceso es muy similar para las dos variedades de turrones (blanda y dura), así como los ingredientes principales (la almendra, la miel y el azúcar).
• ESTRUCTURA DE COSTOS: La materia prima era el coste principal del turrón —especialmente, el de la almendra era el más importante y, a su vez, el más volátil debido a la dependencia del clima—.
• PRECIO DE LA ALMENDRA: El precio de la almendra 6 , factor clave, se situaba en los 7€/kg en abril de 2017, si bien este había alcanzado los 9€/kg dos años atrás.
• CARACTERÍSTICA SECTORIAL RESPECTO DE LA ALMENDRA: Era habitual en el sector aprovisionarse de este ingrediente entre abril y junio (el inicio de la campaña del turrón) para evitar precios superiores en los meses siguientes.
• COSTE MIEL: El coste de la miel se situaba en torno a los 5€/kg y el del azúcar, en 0,5€/kg.
• AMALGAMA MIEL Y AZUCAR: Para la elaboración del turrón de Alicante, se prepara una masa previa con miel, clara de huevo y azúcar, que se calienta en grandes ollas hasta obtener el punto exacto. A continuación, se añade la almendra (previamente tostada) mezclándola con palas hasta conseguir una masa homogénea que se deposita, posteriormente, en moldes de diferentes gramajes y, por último, se recubre con la característica oblea7 .
• TURRON BLANDO (PREPARACION): La elaboración del turrón blando es similar. En muchos casos, aprovechando el proceso anterior, la masa blanca del turrón de Alicante se enfría y se introduce en los molinos de granito, para conseguir una mezcla totalmente triturada. Luego se pasa por la refinadora hasta conseguir una masa de consistencia similar a una crema espesa que se cuece de nuevo en una caldera semiesférica para fundir todos los ingredientes. Una vez terminado el turrón, se introduce en moldes, se deja reposar y se corta en barras según el peso.
• CARACTERISTICA PARTICULAR ARTESANOS: La mayoría de productores artesanos como TAM, sin embargo, iniciaban el proceso de elaboración del turrón blando moliendo la almendra y, posteriormente, mezclándola con masa de miel, clara de huevo y azúcar, en lugar de triturar la mezcla obtenida al elaborar el turrón duro.
• Para optimizar el proceso, Casas y Olivé decidieron comercializar sus turrones en barras de 500 g, lo cual facilitaba el envasado y el transporte. El envasado del turrón requería dos envoltorios, uno de celofán para no perder el aceite (y, por ende, ensuciar) y otro más duro de plástico, personalizado con la marca, con el que se hacía el vacío. Las bobinas de celofán permitían envolver cuatro barras por metro, aproximadamente, mientras que las de plástico embalaban unas veinte barras por metro, debido a su mayor anchura. El coste por metro del celofán era de unos 9 céntimos de euro y el del plástico, de 1,6 euros. El proceso de envasado finalizaba con el encartonado, cuyo coste unitario era de 6 céntimos, y en el que figuraba el tipo del turrón, los ingredientes, el nombre de la empresa y la página web, entre otros datos. Aunque las barras se podían vender individualmente, de forma habitual se vendían en cajas de diferentes tamaños, cuyo coste promedio individual era de algo menos de 5 céntimos por barra. La comercialización Una vez montada la pequeña planta de fabricación, los dos socios se dedicaron, en exclusiva, a visitar pequeñas tiendas de alimentación en la provincia de Gerona, empezando por los pueblos cercanos (en los que la marca local favorecía la venta) hasta incluir la propia ciudad gerundense. En un futuro, esperaban poder contar con los recursos necesarios para dar el salto a las provincias colindantes y sus capitales, principalmente Barcelona. Durante los meses de la campaña de 2016, entre abril y septiembre, visitaron algo más de 500 pequeños comercios, de los que prácticamente la mitad tramitaron pedidos en las Navidades de ese año. Aunque en 2015 habían conseguido vender 1.700 barras, los socios sabían que habían empezado tarde su campaña de comercialización y todavía les faltaba llegar a muchos puntos de venta. El Anexo 1 muestra en detalle las actividades comerciales llevadas a cabo por los socios desde la fundación de TAM.

6 La variedad más habitual para elaborar turrón de calidad era la marcona

7 Una hoja fina de pan.

Las principales novedades que introdujeron en la campaña de 2016 fueron las siguientes: ∙ Ampliaron la zona de visitas para llegar hasta Gerona y a algunas ciudades de la provincia de Barcelona. Pretendían entrar en Barcelona la temporada siguiente. ∙ Empezaron a establecer acuerdos de colaboración con algunos distribuidores en la zona, así como con alguna cadena de supermercados. La aparente moda del «producto de proximidad» era, sin duda, el reclamo principal para que grupos como Bonpreu-Esclat y Valvi accedieran a vender sus turrones en algunas tiendas seleccionadas durante las Navidades de 2016. Confiaban en poder llegar a otros grupos más grandes en el futuro, aunque Casas dudaba de si esta era la estrategia más adecuada, debido a los precios más bajos y las condiciones de pago (a 60 días) que solían exigir estas grandes superficies. ∙ En estas cadenas y en otros supermercados más pequeños, llevaron a cabo campañas específicas de promoción con expositores, dando a probar, de forma gratuita, el producto a los clientes, y que resultaron ser muy exitosas. Para ello, tuvieron que contratar, puntualmente, a personal adicional. ∙ Llegaron a un acuerdo de patrocinio con un club de fútbol local para insertar publicidad de TAM en su estadio, para lo cual pagaron al club 12.000 euros. ∙ Llevaron a cabo un pequeño análisis de mercado entre 52 amigos y conocidos para obtener información acerca de su producto. Los resultados se muestran en el Anexo 2. A pesar de la caída en el precio de la almendra, el de venta al canal se mantuvo, en promedio, alrededor de los 9 euros por la barra de 500 g, en consonancia con lo que también habían hecho la mayoría de sus competidores. ¿Y ahora, qué? La campaña de 2016 se cerró, oficialmente, el 31 de marzo de 2017 con unas ventas de 73.800 euros. Con la experiencia de esta primera campaña completa, Casas y Olivé retomaron su labor comercial visitando los comercios que les habían realizado algún pedido en 2016. En las visitas descubrieron que ninguno de ellos tenía existencias del año anterior, a pesar de que la caducidad del turrón era superior a los 18 meses. Era habitual en el sector que el contrato con el fabricante obligase a este a hacerse con las unidades no vendidas por sus clientes. TAM, sin embargo, había conseguido evitar esta cláusula en muchos de ellos, aunque era muy probable que se viesen obligados a incluirla en el futuro, tal y como hacían la mayoría de sus competidores. Los socios estaban satisfechos con el resultado del año fiscal anterior y las sensaciones para esta nueva campaña eran positivas. Por este motivo, se sentían confiados para alcanzar un volumen de 15.000 barras en marzo de 2018. Calculaban que, para hacer frente sin problemas a la campaña de Navidad, sería necesario contar con unas existencias de producto acabado de 12.000 barras a finales de septiembre. A finales de marzo de 2017, contaban con 2.000 barras en stock, además de otros materiales (véase el Anexo 3). El Anexo 4 recoge los costes estimados de fabricación (teniendo en cuenta un volumen de 15.000 barras)8 , según Casas.

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