TEMA 6 – GT Organización de Empresas

TEMA 6 – GT Organización de Empresas

Pregunta 1.

Caso Breve 9: MySpace: del liderazgo a la lucha por la supervivencia.

Caso Breve 9 : MySpace: del liderazgo a la lucha por la supervivencia , por Diana Benito Osorio

MySpace es una empresa tecnológica que ha desarrollado una red social que permite que las personas interactúen mediante la integración de perfiles personales, fotos, videos, móviles, mensajería y juegos. MySpace es una división de News Corporation que fue adquirida en el verano de 2005 por 432 millones de euros, cuando el sitio era considerado como la principal red social en Internet.

Actualmente, MySpace ha perdido esa posición en favor deFacebook , que se ha erigido líder entre los usuarios por su mayor facilidad de uso y el énfasis en las relaciones personales. Según los datos difundidos por ComScore , 5,6 millones de usuarios españoles accedieron a Facebook en febrero de 2009, cifra que multiplica por diez la audiencia de la que disfrutaba hace tan sólo un año, tiempo en el que MySpace ha crecido de manera más lenta, quedándose con alrededor de 1,5 millones de personas conectadas en el mercado español. Estas cifras resultan preocupantes para MySpace , puesto que es obvio que en este negocio el volumen de visitas es clave para la captación de publicidad, y por lo tanto, para la generación de beneficio de las compañías. A nivel mundial los datos no son más alentadores,Facebook supera a MySpace en visualizaciones, visitas, tiempo gastado y atención mensual. La tabla 1 resume las cifras básicas de visitas de ambas compañías en todo el mundo.

Tabla 1: Comparativa de MySpace y Facebook en visitas

Orden Dominio Visualizaciones Visitas Tiempo gastado en horas Atención mensual

1 facebook.com 91.166.645.516 3.761.731.902 1.618.507.043 19,798%

2 myspace.com 4.722.956.370 230.114.431 48.149.877 0,589%

Fuente: Adaptado de http://lists.compete.com/ (Diciembre 2010)

Para tratar de solventar este problema la red social MySpaceanunció en julio de 2009 que la empresa Fox International Channels (FIC) se encargará de la gestión publicitaria de la empresa en diferentes países de América Latina y Europa.

FIC es una empresa perteneciente al Fox Entertainment Group,subsidiaria también de News Corporation , dedicada a la producción y distribución de canales de televisión de pago para su distribución en todo tipo de soportes audiovisuales, de sus respectivas páginas web, y de la compañía internacional de publicidad online. A través de una variedad de marcas, FIC transmite más de 170 servicios de televisión en 29 idiomas llegando a más de 350 millones de clientes abonados en todo el mundo. Una vez hecho efectivo el acuerdo, FIC además gestionará el marketing y será responsable de las ventas publicitarias de MySpace en países como España, Brasil, Argentina, Italia, Polonia, México y Turquía.

El acuerdo con FIC llegó después de que MySpace anunciara a finales de junio de 2009, el cierre de sus oficinas en Argentina, Brasil, Canadá, Francia, India, Italia, México, Rusia, Suecia y España, en el marco de una reestructuración general. El objetivo del acuerdo comercial es que FIC expanda la presencia deMySpace en nuevos mercados e incremente su número de anunciantes, lo que permitirá a MySpace reducir algunos costes y mejorar tanto el conocimiento dentro de cada mercado local como las relaciones con cada uno de ellos. En definitiva, este acuerdo se traduce en que las operaciones comerciales de MySpace, sus oficinas y sus sitios web locales sigan activos, y no sea necesario su cierre.

Pregunta: Analice las ventajas e inconvenientes de la estrategia seguida por MySpace y proponga otras alternativas para mejorar sus resultados.

Pregunta 2

Caso Breve 11: Heineken. Cronología de una centenaria empresa cervecera.

Caso Breve 11: Heineken. Cronología de una centenaria empresa cervecera , por Carmen De la Calle Durán y Noelia Gonzalo Hevia

Heineken es una empresa cervecera con 152 años de historia. Actualmente se encuentra presente en 179 países que organiza en 5 regiones: Europa occidental, América, Centro y este de Europa, Pacífico asiático y África y Oriente Medio.

Es una de las marcas de cerveza de referencia a escala internacional, la tercera en importancia. En el año 2015 obtuvo un beneficio neto de 2.048 millones de euros y una fabricación de 183,3 millones de hectolitros. Cuenta con 167 fábricas en todo el mundo, más de 73.000 empleados y más de 250 marcas de cerveza, de las cuales la más importante es Heineken tanto por el reconocimiento de los consumidores como por el volumen de ventas. Se trata de una empresa familiar de 4ª generación, de la que el 40% es capital libre, el otro 60% se reparte entre la familia Heineken (que posee el 50%) y la empresa cervecera FEMSA. En España, Heineken posee una cuota de mercado del 33%.

La cronología de la empresa se representa en la siguiente tabla:

INICIOS DEL GRUPO (1863-1874) La historia del grupo se remonta a 1864, cuando Gerard Adriaan Heineken compró la cervecería Haystack en el centro de Ámsterdam (Holanda). El objetivo de Gerard era extender el consumo de cerveza a las elites intelectuales. El éxito del negocio y la creciente demanda provocó el traslado a un local mayor y más moderno, ubicado a las afueras de la ciudad e implantó un novedoso sistema de fermentación.

En 1873 crea en Rotterdam la Cervecera Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij N.V. (Heineken Breweries or HBM) y el nombre de Haystack es reemplazado por Heineken. Y ese mismo año se fusiona con Oranjeboom.

PREOCUPACIÓN POR LA CALIDAD (1874-1886) El transporte en barco de la bebida requería una larga duración del producto, para que conservase todas sus propiedades, por lo que Heineken instaló laboratorios en sus fábricas que certificasen la inalterabilidad de sus productos, y posteriormente los refrigeró. Así mismo, se encargó a unos laboratorios de experimentación que dieran con la fórmula de la cerveza perfecta al tiempo que contrataba a uno de los mejores discípulos de Louis Pasteur. Fue entonces cuando su equipo descubrió la levadura-A, que hoy en día se sigue utilizando, todo un hito en la historia de la cerveza. Esta preocupación por la calidad de sus productos le valió la obtención en 1880 de la Medalla de Oro en la Exposición Internacional de París, y le abrió las puertas a la expansión internacional, convirtiéndose en el mayor exportador de productos a Francia.

RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL (1886-1914) En la Exhibición Mundial de París, de la que era proveedor oficial, recibe una nueva medalla de oro, que no será única, ya que un año más tarde un Jurado le otorga de nuevo en la capital gala un premio honorífico por la calidad de Heineken. Gracias a ello la compañía había incrementado al final de este período sus ventas en un 30%.

LA EXPANSIÓN (1914-1940) Esta nueva etapa comienza bajo la dirección de Henry Pierre, la segunda generación familiar, un Presidente preocupado por la expansión internacional en una empresa en la que crecían incesantemente las exportaciones. Debido al alto ritmo exportador la empresa comienza la producción embotellada, que coincidiendo con la Gran Depresión y ante la desaparición de la Ley Seca comienza a vender en el mercado de los EE.UU.

En 1927 tuvo lugar una nueva adquisición de Heineken, la Brasserie Leopold en Bruselas. Sin embargo, la clave en este movimiento internacionalizador fue la década de los 30: Heineken construye su primera fábrica en Surabaya (posteriormente 'Heineken's Indonesian Brewery Company'), actualmente Indonesia, y un año más tarde con dos socios locales crea Malayan Breweries (que un año más tarde tomarían el nombre de Tiger), una fábrica que le sirve de trampolín a los mercados de Nueva Zelanda, China y el Sudeste asiático.

En 1935 adquirió una cervecería en Java, al este de las indias holandesas, otra en Leopoldville, situada en el Congo Belga (Zaire), y 2 cervecerías más en Egipto.

HEINEKEN LA MARCA (1940-1968) La II Guerra Mundial produjo una caída espectacular de la calidad y de la cantidad de cerveza producida, lo que condujo a que la posterior recuperación del mercado tomase una fuerza espectacular.

El sucesor de Henry y nieto del fundador, Alfred decidió continuar con la política de expansión, a la que incorporó un componente adicional, el marketing: su estancia en EE.UU. le hizo descubrir que las campañas publicitarias y el logo de la empresa podían crear un vínculo estrecho con el consumidor e incrementar las ventas. Así, creó los primeros anuncios y etiquetó las botellas.

El incesante crecimiento de ventas y la popularidad de la marca son los responsables de que en 1953 se haga con la empresa más antigua de los Países Bajos "De Sleutel" (The Key), dedicada a la cerveza negra. Así como de la construcción de una nueva fábrica en Hertogenbosch, y la modernización de todos sus procesos productivos. El impulso mundial de la marca en este período es tan grande, que en los 60 se convierte en la cervecera líder de África, y contaba con 4 fábricas en Holanda y 24 en el extranjero: Egipto, Italia, Venezuela, Grecia, Ghana, Angola y Zaire, entre otros.

LA INCORPORACIÓN DE AMSTEL (1968-1972) Heineken no era la única empresa cervecera importante en Ámsterdam, Amstel había nacido en las mismas fechas y contaba con una importante cuota de mercado.

En 1967, Oranjeboom Brewery de Rotterdam fue adquirido por el Grupo Aliado de cervezas inglesas, mientras que Stella Artois, en Bélgica, tomó el control de Dommelsche Brewery.

Estas dos compras crearon un cierto miedo en Heineken, que veía cómo sus competidores se

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