Tema 6, Introducción al marketing

TEMA 6: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y COMPRADORES INDUSTRIALES.

1. MERCADO DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Comportamiento del consumidor:  Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y, posteriormente, usa el producto. Surge con el concepto actual de Mk e incluye el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Se distingue entre comportamiento del consumidor final y de las organizaciones.

Mercado de consumo: Todos los individuos y unidades familiares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

1.  Modelo de Comportamiento del Consumidor Final

Las empresas investigan para descubrir: qué, dónde, cuándo, cómo y cuánto compran los consumidores.  Es muy importante y difícil entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor.

Los responsables de Mk desean entender la forma en q los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor.

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1. Características que afectan al comportamiento del consumidor final.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

1. FACTORES CULTURALES

• Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicas por un miembro de la sociedad a través de la familia y de otras instituciones importantes. Los especialistas en Mk deben detectar cambios culturales y crear nuevos productos que puedan interesar al consumidor.
• Subcultura: Un grupo de individuos con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Incluye nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen importantes segmentos de mercado.
• Tres culturas raciales/étnicas más importantes en los EEUU: los patrones compra de los afroamericanos, hispanos y asiático-americanos son diferentes.

• Clase social: Divisiones ordenadas y relativa/ permanentes en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social viene determinada por: nivel de ingresos, ocupación (posiblemente sea el principal indicador), educación, tipo de casa en la que se vive, barrio en el que reside y posesión de determinados productos o servicios.

1. FACTORES SOCIALES

• Grupos: Dos o más individuos que interactúan para alcanzar objetivos individuales mutuos. Grupos de referencia: tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de un individuo (lo exponen a nuevas conductas y estilo de vida; influencian las actitudes y el autoconcepto del individuo y actúan como un grupo de presión. Dos tipos:

    A. Grupos a los que se pertenece:[pic 2]

1. Grupos a los que se aspira pertenecer:[pic 3]

        Y líderes de opinión, se trata de un individuo dentro de un grupo de referencia que,     debido a su personalidad, conocimientos, habilidades especiales u otras características, ejerce una influencia social sobre los demás. Hay que identificarlos e intentar dirigir a ellos los esfuerzos de Mk (marketing viral).                                                                                     GRUPOS: Nuevo tipo de interacción social, creación de redes sociales online. En la actualidad, son múltiples los canales de captación del público objetivo. Muchos de ellos se apoyan en el desarrollo de las TICs para poder llegar mejor al consumidor.

• Familia: Es posible distinguir dos tipos de familia a lo largo de la vida de un consumidor: Familia de orientación (formada por los padres: orientación hacia la religión, política, economía, ambición personal, la propia valía y el amor). Familia de procreación (formada por el cónyuge y los hijos: gran influencia directa en el comportamiento diario de compra).[pic 4]

• El reparto de roles en el proceso de decisión de compra: [pic 5]

• Tipos de decisiones de compra: Decisiones con dominio del hombre/mujer, decisiones autónomas y decisiones sincréticas.

• Roles y estatus: Un rol consiste en el conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función de las personales que le rodean. Cada rol tiene asociado un estatus que «refleja la consideración general que le asigna la sociedad».

1. FACTORES PERSONALES

• Edad y fase del ciclo de vida: Los gustos y preferencias del consumidor varían a lo largo de su vida.  Las compras dependen de la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas por las que pasa la familia a lo largo del tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros y a las parejas casadas con niños. Hoy en día, sin embargo, los responsables de Mk están dirigiéndose a un creciente número de etapas alternativas no tradicionales, como parejas de hecho, solteros que se casan a una edad más avanzada, parejas sin niños, parejas del mismo sexo, padres solteros, padres extendidos y otros grupos.
• Profesión: Los especialistas en Mk tratan de identificar a los grupos de profesiones que tiene un interés marcado en sus productos y servicios. Una empresa se puede especializar en fabricar productos que necesita un determinado grupo profesional tanto para su profesión como para su consumo personal.
• Situación económica:  Si se trabaja con bienes sensibles a los niveles de ingresos se observan las tendencias en la renta personal, los ahorros y los tipos de interés.
• Estilo de vida: Es el patrón de vida de un individuo definido por sus actividades, intereses y opiniones. Permite definir el perfil de todo el patrón de acciones y relaciones del individuo con su mundo. Varias empresas de análisis han creado sistemas de clasificación del estilo de vida (Tipología Valores y Estilos de Vida (VALS), de SRI; Tipología de sectores sociales, de SINUS; Estudio Cambio anticipador en Europa, de RISC; Estilos de vida según países).

Clasificación vals del estilo de vida:

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• Personalidad y autoconcepto: La personalidad son las características psicológicas únicas que generan respuestas duraderas y relativamente consistentes ante el entorno de un individuo, la personalidad de la marca es la combinación concreta de rasgos humanos que se pueden atribuir a determinada marca. El autoconcepto es la autoimagen, o las imágenes complejas que las personas poseen sobre ellas mismas; los objetos que poseen las personas contribuyen a crear y a reflejar su identidad.

1. FACTORES PSICOLÓGICOS.

• Motivación: Es una necesidad que es suficientemente apremiante como para impulsar al individuo a satisfacerla. Teorías sobre la motivación humana:

• Teoría de la motivación de Freud: Las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes, lo que afecta a las decisiones de compra del individuo. Los investigadores recogen información mediante entrevistas en profundidad no dirigidas y técnicas proyectivas.
• Teoría de la motivación de Maslow: las necesidades están ordenadas jerárquicamente.

• Percepción: Es el proceso por el que los individuos eligen, organizan e interpretan la información para tener una imagen representativa del mundo. Existen tres procesos perceptuales:

• 1. Atención selectiva: por ejemplo, los individuos estamos expuestos a gran cantidad de estímulos publicitarios.
• 2. Distorsión selectiva: por ejemplo, si se desconfía de una empresa, se pueden percibir los anuncios como deshonestos o dudosos.
• 3. Retención selectiva: por ejemplo, los consumidores recuerdan las cosas buenas de las marcas que les gustan y olvidan las bondades de las competidoras.

• Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo debido a su experiencia.
• Creencias y actitudes: La creencia es un pensamiento descriptivo que tiene un individuo sobre algo. Las actitudes son las valoraciones, sentimientos o tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea, éstas son difíciles de cambiar.

1. Tipos de comportamientos de decisión de compra.

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1. El proceso de decisión del comprador

1. Etapas del proceso de decisión de compra.

• Reconocimiento de la necesidad: Puede ser provocada por estímulos internos (necesidades normales, motivos como hambre o sed) o externos (habría que determinar los factores y situaciones proclives a activarla).
• Búsqueda de información: Si el impulso del consumidor es lo suficientemente fuerte y hay algún producto satisfactorio a su alcance, compra, si no es así probablemente almacenará esa necesidad en su memoria o emprenderá una búsqueda de información relacionada con esta necesidad. Puede que el consumidor entre en una fase de atención intensificada y lleve a cabo una búsqueda activa de información. Los consumidores pueden obtener información de diversas fuentes: personales, comerciales, públicas, experimentales.
• Evaluación de alternativas: ¿Cómo elige el consumidor entre marcas alternativas? Proceso de evaluación de alternativas: depende del consumidor individual y de la situación de compra y se consideran varios atributos del producto y su importancia relativa.

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• Comportamiento de postcompra: la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto determina que un que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra. Casi todas las compras importantes provocan una disonancia cognoscitiva (incomodidad del comprador provocado por el conflicto post-compra) por ello es importante satisfacer y deleitar al cliente (medición continua), buscando opiniones y respondiendo a quejas, además los especialistas de Mk pueden dar pasos adicionales para reducir la insatisfacción post-compra.

1.  El proceso de decisión de compra para productos nuevos.

• Producto nuevo: Bien, servicio o idea que es percibido por algunos clientes potenciales como nuevo.
• Proceso de adopción: El proceso mental que atraviesa un individuo desde que oye hablar por primera vez de una innovación hasta que finalmente la adopta.
• Adopción: La decisión de un individuo de convertirse en un usuario habitual del producto.

1. Etapas en el proceso de adopción

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1. Diferencias individuales en cuanto a la capacidad de innovación.[pic 10]

Las empresas innovadoras deben investigar las características de los innovadores y los primeros adoptadores y dirigirles esfuerzos de Mk específicos.

1. Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción.

      Las características que influyen son: la ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad, capacidad de comunicación, los costes iniciales y de mantenimiento, los riesgos, la incertidumbre y la aprobación social.

1. Comportamiento del consumidor en mercados internacionales.

Los valores, actitudes y conductas de los consumidores suelen variar por países por lo que, hay que comprender estas diferencias y ajustar los productos y programas de Mk, debe haber un equilibrio entre normalizar ofertas y adaptar los esfuerzos de Mk.

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