Tema 1: El consumidor y sus dificultades de estudio

Tema 1: El consumidor y sus dificultades de estudio

¿Qué entendemos por consumidor?

• No solo las empresas tienen consumidores
• A los consumidores se les llama de muchas maneras
• Consumidor: clientes, familias, empresas, estudiantes, votantes, donantes…
• Clientes: aquel que tenemos que meternos en nuestro bolsillo, hay que ganárselo y enamorarlo… Sobre el que hay que disparar nuestras respuestas comerciales.
• Tiene dos aspectos:

• Individual: Conocer sus pautas de consumo y compra. Conocer que le afecta o puede modificar su conducta
• Colectivo: Conocer su tamaño, su estado de crecimiento, si es homogéneo y nuestro posicionamiento

• Comprar no es lo mismo que consumir.

Dificultad de estudio

• Dificultades metodológicas:

1. ¿Por qué compra? Aquí solo vale la observación
2. Contesta estereotipos, encuestas con preguntas o métodos indirectos
3. Mala realización de la investigación, con encuestas muy largas o sin tener en cuenta el contexto

• Por su propio comportamiento:

1. Cambia a lo largo del tiempo
2. Según la personalidad
3. Entran en juego muchas variables

• Desafío en el estudio: suponen aquellos factores que pueden producir rápidos y drásticos cambios en el entorno, y, por tanto, en el estudio y las relaciones de los consumidores. Es importante detectarlos y vigilarlos. Esto da pie a los planes de contingencia o urgencia, o escenarios alternativos de la planificación.

1. Economía disruptiva (economía colaborativa)
2. Cisnes negros (pandemia)
3. Propios de cada sector (intoxicación en el sector de la alimentación)
4. Impacto de las TIC’s:

• Cliente: más poder, mayor acceso a la información, mayor conexión
• Organizaciones: necesidad de crear productos ampliados, aumento de la interactividad, más información del mercado

1. Inestabilidad económica

El consumidor y el marketing

• Definición: marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.
• La definición actual es el resultado de los enfoques de marketing relacional y social y de orientación al mercado.
• El consumidor es el elemento clave, el que decide en último término el éxito.
• Para ello hay que acertar en la elección del público objetivo Es necesario saber de él para satisfacerlo.

El estudio del comportamiento del consumidor a lo largo de la historia

1. 1930-1950: En EEUU investigaciones empíricas a mercados realizadas por empresas de carácter motivacional para medir resultados comerciales.
2. 1950-1960: La investigación se centra en el individuo. Se estudia la elección de marca y la influencia del entorno. Destacan autores como Katona y Lazarsfeld.
3. 1960-1970: Etapa de iniciación de la disciplina. Propuestas de modelos parciales. Destacan autores como Horward, Well, Day, Green, etc.
4. 1970-1985: Es una etapa integradora: preocupación por crear un modelo global e integrador. Aparecen modelos complejos inductivos, muy formales pero realistas.
5. 1985-Presente: Estudios profundizando en cada parte del modelo global. Predominio de EEUU, punto de referencia. Diferencia de intereses entre sociedad e investigación. Destacan autores como Schiffman y Alonso Rivas.

• Modelo global:

• Entrada
• Procesamiento de la información: exposición, atención, comprensión, interés-retención
• Necesidades: es la suma de variables interrelacionadas (percepción, aprendizaje, memoria de la información/experiencia). Como resultado: criterios de evaluación, actitudes. Influido por la personalidad.
• Influencias externas: entorno (demográfico, económico, expectativas), grupos de pertenencia (cultura, clase social, familia, otros), grupos de aspiración y marketing
• Decisión de compra: reconocimiento del deseo, búsqueda de información, evaluación de la información obtenida, acto de compra
• Salidas: Resultado: satisfacción/insatisfacción. Actuación: fidelización, cliente terrorista. Acciones de la empresa: atención al cliente, servicio postventas e información de sucesivas compras

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