Tema de Viña de martino

Estrategia de Producto y Precio

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Integrantes:

Francisca Puratic

Felipe Céspedes

Matías Cabreras

Priscila Aravena

Introducción

En este informe, se realizó un estudio de mercado para la Viña De Martino en donde se entregaran datos muy importantes referentes al comportamiento y las proyecciones que se esperan para la industria Vitivinícola hasta el año 2020. Esta información es de real importancia para las futuras decisiones que tome la empresa, tanto para el mejoramiento de sus áreas de Administración y Venta, como para las estrategias de Producción y Marketing de los distintos productos que se encuentran dentro de este mercado.

Resumen Ejecutivo

A partir de la información que se recolecto con los análisis del Macroentorno realizados con P.E.S.T.A., F.O.D.A y Las 5 Fuerzas de Porter, se logró confirmar cual es la situación actual de la Economía y de la industria Vitivinícola en Chile. Si bien Chile se encuentra en una desaceleración económica, no afectaría directamente a esta industria permitiéndole mantenerse en la búsqueda de innovación y sustentabilidad.

Se realizaron proyecciones de cinco años a tres vinos de la Viña De Martino, los cuales son Vigno y Chardonnay de la línea La aguada, y Carmenere de la línea Estate, para descubrir cuál es su comportamiento, cual es la preferencia del consumidor y de qué manera se puede incrementar su posicionamiento dentro del mercado.

La finalidad de este estudio es poder introducir al mercado chileno un nuevo Merlot para la línea Estate  de  la Viña de Martino, que permitirá llegar a un nuevo target que disfrutara de un nuevo producto, novedoso, ligado a las nuevas tendencias y mucho más natural.

                                                  Análisis P.E.S.T.A.

Macroentorno Político.

La industria vitivinícola se encuentra normada por el ministerio de agricultura, el cual es la secretaria de estado encargada de fomentar, coordinar y orientar las industrias agropecuarias y pesqueras del país, apoyándose de instituciones como el SAG( Servicio Agrícola y Ganadero), que en esta materia fiscalizan el cumplimiento de las disposiciones legales y reglamentarias que norman la producción, elaboración, comercio, exportación e importación de vinos, otras bebidas fermentadas, piscos, bebidas espirituosas, alcoholes etílicos, mostos y vinagre.

Además de la institución ODEPA (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias), servicio público centralizado dependiente del ministerio de agricultura, que no solo ayuda la creación de políticas sino que se encarga del análisis estadístico y la investigación de las industrias ya mencionadas.

Normativa:

• Ley Nº 18.455, que fija normas sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres.
• Decreto Nº 78 de 1986, del Ministerio de Agricultura, Reglamento de la ley Nº 18.455.
• Decreto Nº 464 de 1986, del Ministerio de Agricultura, que establece zonificación vitícola y fijas normas para su utilización.
• Decreto Nº 138 de 1986, del Ministerio de Agricultura, que establece normas para la celebración de los convenios a que se refiere el artículo 12 de la ley Nº 18.455.
• Resolución Exenta Nº 529 de 2012, de la Dirección Nacional del Servicio Agrícola y Ganadero, que norma el Sistema Nacional de Autorización de Terceros.

Chile cuenta con un amplio listado de Tratados de libre comercio:

• Protocolo Comercial - Alianza Pacífico
• Tratado de Libre Comercio Chile - Tailandia
• Tratado de Libre Comercio Chile - Hong Kong
• Tratado de Libre Comercio Chile - Vietnam
• Tratado de Libre Comercio Chile - Malasia
• Tratado de Libre Comercio Chile - Turquía
• Tratado de Libre Comercio Chile - Australia  
• Tratado de Libre Comercio Chile - Panamá
• Tratado de Libre Comercio Chile - China
• Tratado de Libre Comercio Chile - Estados Unidos
• Tratado de Libre Comercio Chile - Canadá
• Tratado de Libre Comercio Chile - México
• Tratado de Libre Comercio Chile - Corea
• Tratado de Libre Comercio Chile - Centro América
• Tratado de Libre Comercio Chile - EFTA
• Acuerdo de Libre Comercio Chile - Perú
• Acuerdo de Libre Comercio Chile – Colombia

A demás, el cuestionado TPP, que aún no ha sido aprobado significaría una oportunidad para expandir el mercado para los exportadores de vino chilenos. El presidente de Vinos de Chile, Mario Pablo Silva  afirmó que “significará que se eliminarán las certificaciones y análisis para el ingreso de nuestros vinos” ^[1] “Al mismo tiempo mantendremos nuestras ventajas para el vino chileno que ingrese a Japón, por sobre las otras economías como Australia y Estados Unidos, que deberán esperar calendarios de desgravación para sus productos embotellados a lo menos 8 años, siendo que Chile gozará de desgravación completa al tiempo que entre en vigencia el acuerdo”

Macroentorno Económico

A grandes rasgos la situación económica del país es de una desaceleración, esto quiere decir que la economía seguirá creciendo pero cada vez a un ritmo menor, actualmente los pronósticos para el cierre del año en curso es de un PIB de 2,1% , muy por debajo de lo esperado, sin embargo esto solo es un promedio de la industria nacional en general, por ende las variaciones porcentuales de cada industria no se ven necesariamente reflejada en este índice, ya que la caída en el precio nominal del cobre en un 20% influye bastante en este descenso del PIB. Con respecto a la industria vitivinícola esta se concentra en el comercio exterior, cerrando las exportaciones del año 2015 en US$1.510 millones, lo que represento un descenso de un 0,3% con comparación del año anterior, esto no significa una caída de la industria ya que el volumen de exportación se elevó en un 5,45%, lo que mantiene a Chile como el cuarto país mayor exportador de vinos a nivel mundial.

Este contraste se debió a las fluctuaciones del euro, el yen y el real, monedas de países relevantes en la exportación  que hizo reducir el precio promedio en dólares, aun cuando subía el precio del dólar esto indicaba que igual subían los costos asociados a esta divisa.

Los pronósticos para este año en curso sugieren una expansión en las ventas de un 3% a 4%, que traería consigo un incremento de los volúmenes de exportación de un 6% a 7%, lo que síntesis demuestra un crecimiento económico sostenido de la industria vitivinícola, liderando las exportaciones en continentes como Asia.

Macroentorno Social

Chile es un país altamente bebedor de alcohol. Dentro la industria, lo que se bebe es cerveza 55%, seguido de destilados en un 30% y un 12% el vino. Se presume que quienes más prefieren el vino en Chile son hombres jóvenes con nivel educacional alto, los cuales beben cerveza y pisco a la par del vino.

• Frecuencia de consumo: Los consumidores de vino se dividieron en cuatro grupos según la frecuencia, siendo solo un 24% consumidor “heavy” y un 36,6% no consumidor de vino, como se refleja en el gráfico:

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• Tipos de consumidor por tramo de edad: Al analizar los tipos de consumidores por tramo de edad, se encuentra que el mayor salto de no consumidor a consumidor médium y light se produce en los tramos de los más jóvenes (menos de 35) a los adultos jóvenes, 35 hacia arriba:

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Los frenos al consumo de vino se reducen fuertemente del grupo 18-24 al de 25-35, teniendo este último una actitud más permeable hacia el vino .De 25 a 30 años se manifiesta una predisposición promedio más positiva que el segmento de menor edad, convirtiéndolo en un segmento con mayor potencial de acceso. Las personas mayores (consumidores “heavy” de vino), asocian al vino con compartir y disfrutar. El cuadro siguiente resume las características del focus group, de 25-35 años:

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Según un estudio de Vinos de Chile y Adimark, señalan que un 33% de los jóvenes no consume esta bebida, perdiendo popularidad entre estos. El panorama actual indica que se consume aproximadamente 13 litros per cápita, muy por debajo que otros productores de esta como por ejemplo, Argentina (26 litros), España (20 litros) y Australia (23 litros).

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(Consumo de vino per cápita en los países mencionados)

Macroentorno Tecnológico

La tecnología en la industria Vitivinícola, se encuentra permanentemente en la búsqueda de nuevos sistemas innovadores para mejorar y contribuir a mantenerlos más sostenible, avanzado y competitivo en los mercados y exportaciones de vinos. Dentro de las nuevas tecnologías encontramos un Software para el control de bodegas, tractores con ordenadores a bordo, sistemas de información geográfica para la viticultura de precisión, imágenes por infrarrojos para gestionar el riego, redes de sensores inalámbricos para conocer los niveles de humedad de un terreno. Por otra parte, un estudio realizado por  la TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación),  según conclusiones del 1er Taller Nacional de Tecnologías aplicadas al Sector del Vino, se revelo que existen empresas que no logran aprovechar al máximo éstas tecnologías y que se pierden al mismo tiempo todas las ventajas que aporta la implantación de los servicios comunicacionales. En cuanto a números, un 23,9% del sector realiza ventas on-line, y un 94,5% de las empresas disponen acceso a Internet. En este caso, un 67%tienen páginas web, por lo que se llega a situar a un 15% por encima de la media. El teléfono móvil e Internet han tenido un aumento considerable en lo que tiene que ver con publicidad y promoción, pues dan paso a mejorar relaciones entre clientes finales, y poder difundir campañas innovadoras. Por otro lado, en las bodegas pequeñas y familiares, se es bastante útil el uso de estas herramientas, pues permite una mejor gestión y control sobre los costes, rentabilidad y ayuda a eliminar además la duplicidad de trabajos. Actualmente, varios enólogos utilizan las tecnologías en el viñedo, ya sea para controlar y mejorar la maduración de la vid. Además de aplicar la tecnología en la elaboración de caldos”.

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