Trabajo Marketing ISEB Landers

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Trabajo Final

Landers

Desde Landers vamos a lanzar una nueva categoría de producto de zapatillas de fútbol, que llevarán los valores de la compañía: zapatillas deportivas de fútbol con estilo, de gama alta y fabricadas en España con los mejores materiales. El lanzamiento de esta nueva categoría será en agosto 2022, por ello, presentamos el siguiente plan de marketing que estará estructurado en los siguientes apartados:

• Situación externa: Análisis socioeconómico y análisis competencia

• Situación interna y DAFO

• Objetivos

• Estrategia

• Calendario

• Presupuesto

• Mediciones

Situación externa

Análisis socioeconómico

Según el informe de Retail de España de Google, España se sitúa como el cuarto país europeo que compra más online y el gasto medio anual de compras online casi se ha duplicado en menos de 10 años alcanzando los 1.366 euros por comprador online.

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Según el estudio VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020 y el gráfico de arriba, actualmente un 72% de los internautas españoles entre 16 a 70 años utiliza internet como canal de compra, esto nos sitúa en 22,5M de personas.

Una de las mayores conclusiones que podemos sacar de este estudio y del año 2020 del es el cambio que se ha producido con el incremento del e-commerce a partir del COVID-19. El confinamiento ha disparado las compras digitales aumentándolas en un 51%. Al no poder salir de casa, el consumidor ha tenido que buscar otras formas de consumo, cambiando así sus hábitos. Es incierto si seguiremos con esta tendencia o se calmará la actividad online. Pero según este estudio, el 25% de los encuestados afirman que en la nueva normalidad seguirán comprando online con esa misma intensidad.

También podemos ver las categorías que más se han consumido durante este año 2020. En el TOP 3 estarían situadas: Entretenimiento/Cultura, Tecnología/Comunicación y Alimentación. Y las dos categorías que nos interesan, también han tenido gran aceptación. Moda se coloca en la 5ª posición con un 60% de crecimiento y Deportes en la 8ª posición con un 37% de crecimiento y más o menos en mitad de la lista de categorías.

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Del estudio, también podemos destacar que el consumidor pasa de comprar 3 veces de media en 2019 año vs 3,5 en 2020. Y se incrementa el gasto medio de 64€ a 68€, un incremento del 6%. Se analiza también, cómo compramos y vemos una tendencia cada vez mayor a realizar todo el proceso de compra online ya que según el estudio, 7 de cada 10 busca información, compara y compra online. Sin embargo, todavía hay 2 de cada 10 que utilizan Internet para informarse y comparar, pero siguen prefiriendo ir a adquirir el producto o servicio a la tienda física. Por el contrario, 1 de cada 10 se informa físicamente y compra en Internet.

Por otro lado, y según El Observatorio Cetelem E-commerce 2020, en este cambio de tendencia, los marketplaces han cobrado más importancia sobrepasando a las webs de las tiendas físicas y también a los fabricantes. Como sabemos el e-commerce a través de los dispositivos móviles cada vez tiene más fuerza y el 71% de los compradores online (vs 68% en 2019) ha realizado alguna de sus compras a través de su móvil o Tablet. El sector de moda y ocio son los que lideran las compras de este formato, con un 52% y un 47%, respectivamente.

Con todo este cambio de tendencia, el reto para las empresas es su logística. De hecho, las empresas que han logrado tener una buena logística de delivery y política de devoluciones, han logrado grandes éxitos durante el 2020.

Competidores

En Landers hemos identificado dos tipos de competencia, marca y distribución. Nuestros mayores competidores a nivel distribución online son: Asos, Zalando y Sprinter. Abajo os dejo una tabla con un análisis de nuestros competidores respecto a los servicios que ofrecen.

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Respecto a productos, tenemos a varios competidores directos de zapatillas de fútbol: Nike, Adidas y Puma.

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Situación Interna y DAFO

        Target y posicionamiento

Nuestro público objetivo serán aquellos adolescentes y adultos/as que necesiten cubrir la necesidad de unas zapatillas de fútbol y busquen unas zapatillas con estilo y personalidad pero que también les duren tiempo y sean cómodas. Gracias a nuestros magníficos materiales y diseño, pueden obtener todo esto. Además, nos diferenciamos de la competencia sobre todo por dos puntos:

• NUEVA Personalización: con nuestro nuevo lanzamiento tendremos un servicio gratuito de personalización de nuestras zapatillas a través de nuestra web. Con cada pedido, el consumidor tiene la opción de grabar su nombre y número favorito.  
• Fabricación en España: somos la única empresa en el mercado español en fabricar zapatillas de fútbol. Esto nos permite controlar en todo momento la fabricación y aplicar materiales de alta calidad.

Comparando los servicios ofrecidos por nuestros competidores, vemos varias diferencias negativas en nuestros servicios. Nuestra logística de entrega es de 10 a 15 días y los competidores entregan el pedido en un máximo de 5 días, por otro lado, es totalmente gratuita en pedidos de más de 29,99€. En cuanto a la política de devolución, también tenemos un gran reto con nuestro nuevo lanzamiento ya que como con vamos a añadir la personalización de nuestras zapatillas de fútbol, no se podrían devolver. Estos puntos son clave en el mercado y más con tiempos de COVID, por tanto, serán puntos a trabajar. Por otro lado, uno de nuestros estudios internos nos evalúa una atención al cliente de 9 estrellas sobre 10. Tenemos muchas formas de contactar:

• Teléfono gratuito
• Email
• Whatsapp
• Video chat: El video chat es uno de los servicios que nos diferencian de la competencia. Lo usamos para poder enseñar nuestros productos y los materiales que usamos para fabricarlos. Es una novedad que les gusta mucho a los clientes.

La mayoría de nuestros distribuidores solo comercializan online, como nosotros, pero Sprinter también tiene tiendas físicas y eso le da un valor diferencial, no solo por los servicios que ofrece ya que se incrementan si no por poderse probar los productos. Esto incrementa aún más nuestro reto de nuestra logística. Aparte de su página web, nuestros competidores tienen aplicaciones móviles y sus webs están totalmente adaptadas al uso por móvil o tablet. Este punto lo tenemos muy bien cubierto porque fue una de nuestras prioridades de los años anteriores, de hecho, nuestra app tiene una puntuación de 4,8 puntos de media entre los dispositivos. Por otro lado, también observamos una oportunidad con en los Market Places, es una distribución que todavía no nos hemos aventurado, pero podríamos darles una oportunidad.

Actualmente, con nuestras zapatillas tenemos un conocimiento de marca de Top of Mind del 85%, siendo el TOP 3, después de Nike y Adidas. Aunque nuestra consideración de compra se sitúa en el TOP 2 con un 83%, siendo líder del mercado Nike. Si analizamos penetración y cuota de mercado, nos mantenemos en ambas en el TOP 3, ya que 3 de cada 10 tienen nuestros productos y tenemos un 30% de Cuota de mercado; os adelanto que estos serán objetivos por cubrir con nuestro nuevo lanzamiento de zapatillas de fútbol.

Nuestro público objetivo actual de la marca lo tenemos muy bien definido, ya que esto es lo que nos muestran nuestras ventas y estudios internos.

• Niños/as 14 a 18 años. 70% niños / 30% niñas. Este target no es el encargado de la compra directa pero potenciales para que sus padres se lo compren, por tanto, una parte clave en nuestro negocio.
• Adultos/as de 18 a 40 años. 80% Hombres / 20% Mujeres
• Padres/Madres de 30 a 55 años. 88% Padres / 12% Madres. Según estudios internos, la decisión de compra suele ser tomada por los padres.

Para la búsqueda del público objetivo de nuestro nuevo lanzamiento, hemos empezado segmentando por edad. Según el INE, tendríamos 15,6M de personas dentro de entre 14 y 45 años que sería la edad de nuestro target, tanto hombres como mujeres. De hecho, queremos aumentar nuestro target de mujeres y lanzaremos una colección especial de zapatillas de fútbol de mujeres. Según un estudio interno del AS, el 90% de la población española es aficionada al fútbol y un 8% lo practica. Por ello, según estudios internos con los distintos departamentos fijaremos que nuestro potencial target sería de alrededor de 2M.

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