Trabajo de técnicas de negociación

Capítulo 11. Algunas negociaciones comerciales.

1. Mercados industriales.
2. Mercados de consumo.
3. Mercados de servicio.
4. Negociando con grupos de compra.
5. La negociación con grandes clientes.
6. El tratamiento general con proveedores.
7. La negociación con personal o colaboradores a nuestro cargo.
8. Resumen.

TEMA11. Algunas negociaciones comerciales:

1. Mercados industriales.

El mercado industrial es aquel compuesto por individuos y organizaciones que adquieren:

• Bienes que incorporan en sus procesos productivos y entran por tanto a formar parte del producto terminado, como pueden ser materias primas, productos semi-elaborados, piezas y materiales fabricados.

• Bienes que entran de manera parcial a formar parte del producto terminado, es decir, que ayudan a la realización de dicho producto como son los equipos industriales e instalaciones o accesorios.

• Bienes que no entran a formar parte del producto terminado pero son indispensables para su realización como son materiales auxiliares y suministros, como combustible, o servicios industriales como asesoría o auditoria.

El mercado industrial es diferente al mercado de consumo. El cliente industrial tiene determinadas características y particularidades que van a influir notoriamente en la manera en la que hay que negociar con ellos:

1. Relación de dependencia proveedor- cliente:

El cliente industrial tiene la necesidad de conseguir los mejores precios a la vez de tener la seguridad de que su proveedor le proporciona un servicio de calidad. La complejidad del producto también incide ya que en muchos casos los productos están hechos a medida para que el cliente pueda incorporarlos en dichos procesos productivos.

1. Demanda derivada e inelástica:

La demanda de bienes industriales proviene de la demanda de los bienes de consumo. Si la demanda de los bienes se redujera llevaría por tanto a una reducción de la demanda de las materias primas puesto que no se va a producir un bien a menos que exista una demanda de consumo para él.

Por otro lado existe una demanda inelástica en este mercado, en donde una modificación en el precio de alguna materia prima no da lugar a una modificación de la cantidad de mandada de dicha materia prima, ya que no va a variar la cantidad de fabricación. En cuyo caso la variación del precio quedaría repercutida en el producto final.

1. Compradores de gran tamaño:

Los clientes industriales suelen ser principalmente empresas de fabricación

1. Compradores profesionales:

Los clientes industriales deben tener un buen nivel de conocimientos técnicos sobre el producto o servicio que van a adquirir, lo que supone que la venta va a tener un carácter de presentación técnica y por ello es necesario que el personal comercial que contacte con estos clientes industriales tener buena formación del producto que les va a vender

1. Compra colegiada:

En muchos casos las compras no sólo van a afectar al departamento de compras del cliente industrial, sino que la decisión de compra va a repercutir en las demás áreas de la organización. Este es uno de las particularidades de la venta de productos industriales, y es que la compra no la va a realizar una persona sino un equipo. Esto representa mayor dificultad para el negociador.

1. Complejidad del producto:

El producto se tiene que adaptar al cliente en su totalidad, por lo que el negociador va a tener que tratar de alguna manera con muchas áreas de la empresa cliente que seguramente sean influencias compradoras, por lo que deberá llevar a cabo relaciones con ellos.

1. El cliente industrial es un cliente multipersonal:

Por lo general en este tipo de compra-ventas, intervienen varias personas a las que se las tiene que poner de acuerdo para que compren. Dichas personas suelen tener formación diferente, con distintas motivaciones e interacciones entre ellas.

1. La venta a un cliente industrial es un proceso:

En este tipo de negociaciones es difícil vender a la primera visita a una organización, por lo que es un proceso en el que se requiere por lo general varias visitas hasta llegar a una futura reposición del pedido.

1. La compra del cliente industrial es más racional que emocional:

La compra en estas empresas es fundamentalmente racional, influyendo en menor medida los sentimientos. El principal componente de la decisión de compra en una industria es racional, ya que imperan los razonamientos de la supervivencia, pues la misma está condicionada a producir con calidad y bajo coste.

1. El proceso de decisión.

La decisión de compra de un producto industrial es mucho más compleja que la decisión de compra de los bienes de consumo y por ello los clientes industriales llevan a cabo un proceso secuencial para efectuar la compra:

********** INSERTAR PROCESO DE DECISION DE COMPRAAAA*

• Influencias en las compras industriales:

Los compradores industriales responden a diferentes factores a la hora de llevar a cabo un proceso de compra de bienes industriales.

1. El entorno económico y social:

Los clientes industriales están influenciados por el entorno, el cual podemos calificar como las influencias ambientales que entre otros destacan: el nivel de la demanda, la perspectiva económica, el coste del dinero, los cambios tecnológicos, el desarrollo político y el desarrollo competitivo.

1. La organización interna:

Existen otro tipo de influencias que afectan a la decisión de compra de los clientes industriales. Entre ellos se destacan las influencias organizacionales (los objetivos de la organización, sus políticas, sus procedimientos, su estructura organizacional y sus sistemas), las influencias interpersonales (las autoridades, los estatus, el nivel de empatía en la organización y el nivel de persuasividad), y las influencias individuales (edad, ingresos, educación, posiciones laborales, personalidad y actitud ante el riesgo).

• El proceso de compra industrial:

En la actualidad los clientes en sus elecciones de proveedores deciden tener menos suministradores pero que sean de gran confianza. Buscan más una verdadera asociación con sus proveedores, estando dispuestos en muchas ocasiones a pagar precios algo más altos si con ello obtienen beneficios de valor añadido. Los clientes por tanto esperan que sus proveedores les traten de verdad como a un cliente, demandando que también hagan marketing con ellos así como que tengan en cuenta sus intereses, exigencias y necesidades.

Por tanto el comprador industrial quiere obtener productos y servicios requeridos comprando de manera profesional (buscando competitividad), para ello quiere encontrar proveedores fiables y conseguir con ellos una relación de continuidad.

El cliente industrial, con la relación que tenga con su proveedor, quiere extraer:

• Productos asequibles en lugar y tiempo.
• Productos que cumplan sus especificaciones.
• Con el precio más bajo y el servicio más óptimo.
• Relación duradera, cuyos procesos de compra-venta se prolonguen en el largo plazo, llevando a cabo negociaciones de cooperación y vínculos de confianza.

• El negociador industrial:

El vendedor de los productos industriales debe tener un conocimiento profundo de su empresa, así como un conocimiento exhaustivo del producto que va a comercializar. Este conocimiento debe comprender las características del producto, sus funciones, sus ventajas y los beneficios que le reporta al cliente. El vendedor tiene que conocer a fondo las instalaciones productivas y los procesos y controles de calidad. Ello le va a permitir poder explicar y contestar con objetividad todas las cuestiones futuras que pueda tener el cliente industrial y le va a permitir enriquecer su argumentación y poder llevar a cabo diferentes técnicas de demostración durante la negociación para favorecer la venta.

El negociador industrial va a argumentar a la figura del comprador del cliente industrial. Esta figura del comprador se llama influencia compradora.

El negociador industrial tiene la obligación de identificar a todas las personas que son influencias compradores y conocer el papel que desempeñan dentro de la empresa y dentro de la estructura de la decisión de compra.

En general, las distintas personas que intervienen son:

1. Influencia compradora económica: Es el personal financiero y obedecen a motivos económicos, especialmente al ahorro. Pueden decir no a los proyectos. Buscan las palabras ahorro y rentabilidad, importándole en menor medida otras características del producto.

1. Influencia compradora usuaria: El departamento usuario aparece cuando se realizan compras de bienes de equipo, puesto que son las personas que van a utilizar la máquina o el equipo ofertado. Buscan ahorrar tiempo y mejoras de calidad en su propio trabajo. Quieren trabajar mejor, más rápido y más cómodamente. Suelen ser los más interesados en que se produzca el cierre de la negociación.

1. Influencia compradora técnica: El personal técnico realiza la criba o selección de productos o proveedores. Su polo de atención se encuentra en el producto en sí, en sus características físicas y requisitos técnicos. Por tanto obedecen a motivos de calidad y tecnología. Exigen ser visitados por gente que tenga conocimientos técnicos, y valoran los catálogos y las muestras.

1. Influencia compradora comercial: El personal de compras está formado por profesionales que obedecen a los impulsos más racionales. Su polo de atención es el precio y la seriedad y garantía en el plazo de entrega.

1. Mercados de consumo.

Se trata del mercado integrado por individuos que adquieren productos o servicios para su uso personal. A diferencia del mercado industrial, las personas adquieren bienes obedeciendo a motivaciones personales, escapando en muchas ocasiones de aspectos racionales.

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