Unidad 5 Mercadotecnia Directa

Objetivo

Diseñar el plan de mercadotecnia con base en un plan estratégico y un plan táctico de la empresa

5.1 Plan estratégico de nuevos productos

mpresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los

mismos. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas, la

compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos

las empresas no desarrollan los productos sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes.

¿Qué entendemos por nuevos productos? Para nuestros propósitos este concepto incluye los de productos

originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de

sus esfuerzos de investigación y desarrollo (I+D) interesándose también por la percepción de los consumidores

de su carácter novedoso.

La concepción de nuevo servicio es susceptible de entenderse de distintas maneras: en primer lugar, como una

innovación total en el mercado, es decir, la aparición de un servicio que se introduce en un mercado indefinido y

no evaluado cuantitativamente. En segundo lugar, puede tratarse de servicios conocidos que se ofrecen

combinadamente a un mercado que tiene cubiertas sus necesidades básicas. En tercer lugar, puede tratarse de

añadir servicios a los ya existentes, es decir, las empresas pueden aumentar su oferta básica. Finalmente las

empresas pueden ampliar su gama de productos.

Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los mismos. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos las empresas no desarrollan los productos sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes. ¿Qué entendemos por nuevos productos? Para nuestros propósitos este concepto incluye los de productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de investigación y desarrollo (I+D) interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso. La concepción de nuevo servicio es susceptible de entenderse de distintas maneras: en primer lugar, como una innovación total en el mercado, es decir, la aparición de un servicio que se introduce en un mercado indefinido y no evaluado cuantitativamente. En segundo lugar, puede tratarse de servicios conocidos que se ofrecen combinadamente a un mercado que tiene cubiertas sus necesidades básicas. En tercer lugar, puede tratarse de añadir servicios a los ya existentes, es decir, las empresas pueden aumentar su oferta básica. Finalmente las empresas pueden ampliar su gama de productos.

5.1.1 Etapas de lanzamiento de nuevos productos

Sólo un 10% de todos los productos que se lanzan al mercado tiene éxito. Una situación aparentemente dura pero que se ha naturalizado y ya se entiende como el coste lógico de hacer negocios. Aunque en la pasada conferencia de Nielsen Consumer 360 , recogida por Adlatina.com, se presentó un estudio basado en el seguimiento de 600 productos y pruebas de 20.000 conceptos del que surgieron los 12 pasos, divididos en cinco etapas, que las empresas deben seguir antes de lanzar un nuevo producto y así mejorar sus oportunidades de éxito.

Etapa de prominencia:

1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un nicho diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va a querer.

2. Captura de la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si se quiere vender tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y el reconocimiento.

Etapa de comunicación:

3. Conexión del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí mismo cuando el consumidor está decidiendo qué comprar. A través del envoltorio o la etiqueta hay que dejar claro al consumidor qué es lo que hace ese producto.

4. Crear un mensaje conciso: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.

Etapa de atracción:

5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobre todo entre aquellos consumidores que tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una interpelación real del consumidor. Los atributos más importantes para lograr este éxito son la conveniencia y la facilidad de uso.

6. Ventaja: es importante explicar por qué el producto seguirá siendo diferencial. Cuando se actúa en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares entre las que elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo más clara y atractiva posible.

7. Credibilidad: por mucho que se diga con el packaging, la publicidad o los cupones, el consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe con el producto en sí, ya que le cuestan dinero. Para ello, hay que entender de dónde viene la credibilidad, si se confía en la marca y si los consumidores de determinado nicho están dispuestos a confiar en una marca nueva.

8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es importante identificarlas y asegurarse de estar por delante antes de que el consumidor las señale. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no serán un obstáculo para el éxito del producto.

Etapa del punto de venta:

9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el más innovador, si el consumidor no lo ve, no lo sabrá. Por ello hay que determinar su visibilidad, cuál es su público y cuál es la mejor forma de que éste lo vea.

10. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cómodo con el coste que tendrá comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata sólo de dinero, sino que abarca

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