Valor de las personas

THOMAS STEENBURGH JILL AVERY

 Kit de herramientas de análisis de marketing: análisis de valor de por vida del cliente

 Introducción

 Los clientes son vistos cada vez más como activos que aportan valor a la empresa.  Para nutrir estos activos, las empresas se centran en tres estrategias de gestión de clientes: (1) adquisición de activos: atraer nuevos clientes a la empresa, (2) maximización de activos: maximizar el valor que la empresa extrae de cada cliente y (3) retención de activos: retención  clientes existentes a largo plazo.  El valor de por vida del cliente (CLV) es una métrica que permite a los gerentes comprender el valor general de su base de clientes y evaluar qué tan bien funcionan sus estrategias de gestión.  El análisis CLV permite a los gerentes estimar el costo de adquirir un cliente y compararlo con el beneficio esperado del negocio de ese cliente durante su vida de compra.

 El valor de por vida de un cliente depende de tres factores diferentes:

  El costo de adquirir al cliente.  Para adquirir un cliente, una empresa debe gastar algo de dinero.  La adquisición de clientes generalmente se realiza a través de programas de marketing como publicidad y / o promociones de ventas.  Los gerentes que utilizan el análisis CLV deben comenzar su análisis calculando cuánto le cuesta a la empresa adquirir cada tipo de cliente potencial.

  Las ganancias anuales que el cliente genera para la empresa.  Las ganancias dependen tanto de la cantidad de ingresos que el cliente entrega a la empresa como de los costos variables incurridos por la empresa para servir al cliente.  Cada vez que un cliente compra de la empresa, la empresa recibe ingresos de la compra.  Algunos clientes generan más ingresos que otros porque compran productos a precio completo en lugar de a un precio con descuento, o porque compran productos más caros dentro de la línea de productos de la empresa.  Los clientes que compran con mayor frecuencia o que compran en grandes volúmenes generan más ingresos anuales que aquellos que son compradores poco frecuentes.

 Las ganancias anuales generadas también dependen de los costos en los que la empresa incurre para atender al cliente.  La ganancia anual se calcula restando el costo variable total de los productos que el cliente compra de los ingresos totales obtenidos.  En el análisis CLV, el margen de contribución (ingresos - costo variable) es la medida de ganancia correcta que se debe usar.

 1 Sin embargo, tenga en cuenta que en muchos casos de comercialización, no se conocen los costos variables.  En los casos en que no se conocen los costos variables, pero el costo de los bienes vendidos (COGS) sí lo es, siéntase libre de usar el margen bruto (Ingresos - COGS) como su número de ganancia anual.  Consulte el "Kit de herramientas de marketing de análisis de precios y rentabilidad" (HBS No. 511-028) para una discusión de las diferencias entre el margen de contribución y el margen bruto.  ________________________________________________________________________________________________________________

 El profesor Thomas Steenburgh y la profesora Jill Avery (Simmons School of Management) prepararon esta nota como base para la discusión en clase.

 Copyright © 2010, 2011 Presidente y miembros del Harvard College.  Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escriba a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o visite www.hbsp.harvard.edu/educators.  Esta publicación no puede digitalizarse, fotocopiarse ni reproducirse, publicarse ni transmitirse sin el permiso de Harvard Business School.

 Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Gabriel González, Universidad Estatal de San Diego hasta noviembre de 2016. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.  Permisos@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860

 9-511-029

 REV: 12 DE AGOSTO DE 2011

  No copiar ni publicar

 511-029 Kit de herramientas de análisis de marketing: análisis del valor de por vida del cliente

  El número de años que es probable que el cliente compre de la empresa.  Diferentes clientes tienen diferentes vidas de compra con la empresa.  Algunos clientes son muy fieles a la marca y, una vez adquiridos, continuarán comprando en la empresa durante muchos años.  Otros clientes son menos fieles a la marca y comprarán a la empresa solo por un corto período de tiempo.

 La fórmula básica del valor de por vida del cliente

 En su forma más básica, la fórmula CLV se expresa como

 CLV  m * L  AC

 donde m es el margen de contribución generado por un cliente en un año (u otro momento

 período),

 L es la vida de compra esperada de un cliente (medido en años si se utiliza el margen de contribución anual),

 y AC es el costo inicial de adquirir un cliente.

 Es importante destacar que la fórmula destaca las tres fuerzas básicas que impulsan el valor de por vida del cliente.  Sugiere que los clientes más valiosos: (1) son menos costosos de adquirir, (2) generan más ganancias para la empresa en cada período en el que eligen ser clientes y (3) eligen ser clientes por períodos más largos de tiempo.  hora.

 Un ejemplo numérico debería ayudar a aclarar esta relación.  Supongamos que un gerente desea estimar el valor de vida del cliente de Tess, un nuevo cliente para la tienda.  El gerente estima que la tienda gastó $ 20 para atraer a Tess y que generará $ 50 de ganancias cada año, siempre que Tess decida ser cliente.  Basado en las tasas de abandono históricas (discutidas en la siguiente sección), el gerente espera que la tienda mantenga a Tess como cliente durante 10 años.  Por lo tanto, el gerente estima que el valor de por vida del cliente de Tess es de $ 50 * 10 - $ 20 = $ 480.

 Vale la pena comentar algunos supuestos incorporados en esta fórmula, los cuales se pueden relajar si es necesario.  Primero, la fórmula asume que las ganancias generadas por un cliente son las mismas en cada período.  Esta suposición se realiza principalmente para simplificar las matemáticas, pero es razonable en muchas situaciones, como cuando los clientes pagan cuotas mensuales en un contrato.  Segundo, la fórmula no tiene en cuenta el valor temporal del dinero porque supone implícitamente que la tasa de descuento es cero.  Esta suposición es problemática si las relaciones con los clientes perduran durante largos períodos de tiempo, y mostraremos cómo relajarlo más adelante en la nota.

 Algunas métricas útiles para medir la retención de clientes

 El primer problema que surge al intentar calcular el CLV es cómo determinar la vida de compra esperada de un cliente.  Aunque hay muchas maneras de hacer esto, el enfoque más básico se basa en la tasa de rotación de clientes, una métrica comúnmente rastreada en muchas empresas.  Discutiremos la relación entre la tasa de rotación de clientes y la vida útil esperada del cliente, señalaremos algunos de los supuestos que se hacen implícitamente en este enfoque y llamaremos la atención sobre algunas métricas relacionadas y útiles que se encuentran en la práctica.

 2

 Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Gabriel González, Universidad Estatal de San Diego hasta noviembre de 2016. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.  Permisos@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860

  No copiar ni publicar

 Kit de herramientas de análisis de marketing: Análisis del valor de por vida del cliente 511-029

 Comencemos con algunas definiciones:

  La tasa de rotación (CR) se define como el porcentaje de clientes que finalizan su relación con la empresa en un período determinado.  La tasa de abandono se define típicamente a nivel de segmento, y se supone implícitamente que todos los individuos en ese segmento tienen la misma probabilidad de terminar la relación.  La tasa de rotación generalmente se realiza un seguimiento por año o por mes.

  La tasa de retención (RR) es una métrica relacionada que mide el porcentaje de clientes que continúan su relación con la empresa en un período determinado.  Por definición,

 RR = 1 - CR

  La (s) probabilidad (s) de supervivencia es la probabilidad de que un cliente tenga una relación con una empresa durante un período determinado.  Por lo general, se supone que es 1 en el período en que el cliente se une a la empresa.  En cada período posterior, un cliente puede optar por finalizar la relación con la empresa, por lo que la probabilidad de supervivencia se modela como decreciente con el tiempo.  Las series de probabilidades de supervivencia son útiles en el análisis CLV porque son necesarias para determinar el margen de contribución esperado en un período determinado.

 La serie de probabilidades de supervivencia se determina comúnmente mediante el uso de la tasa de retención como un proxy de la probabilidad de que un cliente se vaya en un período determinado.  Si suponemos que la tasa de retención no cambia con el tiempo, podemos determinar la serie de probabilidades de supervivencia asumiendo que:

 (1) La probabilidad de que un cliente tenga una relación con la empresa en el primer período es 1.

 (2) La probabilidad de que un cliente tenga una relación en el período actual es igual a la probabilidad de que el cliente haya tenido una relación con la empresa en el período anterior multiplicada por la probabilidad de que el cliente no termine la relación en el período actual (  La tasa de retención).

...