Ventas.

I. INTRODUCCION

En comportamiento de compra tiene que ver mucho con la toma de decisiones del comprador ya que el está continuamente enfrentado a una multitud de decisiones que debe tomar y cuya complejidad varía según el producto y la situación de compra.

En 1969 (Howard y Sheth) consideraron al acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema (necesidad).

Por lo que el comprador a creado un conjunto de actuaciones por las cuales a encontrado solución a su necesidades.

Reconocimiento de una necesidad.

El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede estar provocada por:

Estímulos Internos y Externos.

Búsqueda de la información:

La búsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con el producto en cuestión. Podemos también clasificarla en pre compra o continua (atendiendo al propósito de la búsqueda), en interna o externa.

Evaluación de las opciones:

Al experto en marketing le interesa saber de qué manera los consumidores procesan la información reunida durante el proceso de búsqueda en el conjunto evocado de marcas.

Decisión de compra.

La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca más preferida, pero pueden intervenir dos factores entre la intención y la decisión de comprar.

Conducta posterior a la compra.

El trabajo del mercadólogo no termina cuando alguien compra el producto/servicio.

Después de la compra, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho y adoptará una conducta posterior a la compra, que es de interés para el mercadólogo.

1.1. Objetivos

1.1.1. Objetivo General

• Entender la toma de decisiones del comprador.

1.1.2. Objetivos Específicos

 Encontrar soluciones a las necesidades del comprador.

 Desaparecer la brecha entre expectativas y percepción del producto o servicio.

II. COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR.

2.1. El proceso de decisión del comprador.

Es importante analizar en primera instancia como los consumidores consideran el comportamiento de compra para el marketing; el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización intervienen activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comprador está continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varían según el tipo de producto y de la situación de compra. Howard y Sheth (1969) han sugerido considerar el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir cinco etapas:

 Reconocimiento del problema (necesidad).

 Búsqueda de la información.

 Evaluación de las soluciones posibles.

 Decisión de compra.

 Comportamiento después de compra.

2.1.1. Reconocimiento del problema (necesidad):

El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede estar provocada por:

2.1.1.1. Estímulos Internos: Cuando una de las necesidades normales de las persona, hambre, sed, sexo, aumenta a un nivel bastante elevado para convertirse en un impulso.

2.1.1.2. Estímulos Externos: Una persona pasa frente a una panadería y la vista del pan recién horneado estimula su hambre; admira el automóvil nuevo del vecino; ve un comercial en la televisión acerca de unas vacaciones en el Caribe. En esta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clase de necesidades o problemas surgen, qué fue lo que los causó y como condujeron al consumidor a ese producto particular.

2.1.2. Búsqueda de la información:

La búsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con el producto en cuestión. Podemos también clasificarla en precompra o continua (atendiendo al propósito de la búsqueda), en interna o externa (atendiendo a su fuente).

2.1.2.1. Búsqueda antes de la compra: el consumidor ha reconocido un problema, e iniciará una investigación de este tipo.

2.1.2.2. Búsqueda continua: se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento; es decir, no se lleva a cabo con el fin de resolver un problema reconocido e inmediato de compra. Por tanto, si un consumidor buscase con un interés en un producto pero sin demanda por él, la búsqueda sería continua y no de pre compra.

2.1.2.3. Búsqueda interna: es la primera etapa que ocurre después que el consumidor reconoce la existencia de un problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la información almacenada en la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra. Por ejemplo, una persona recordará que un amigo suyo hizo comentarios muy negativos sobre determinada marca de cafetera (que él piensa comprar).

La utilización de la búsqueda interna a veces es parte muy importante de las estrategias del público. Por ejemplo, en un estudio se demostró que la mayor parte de los compradores recurren a fuentes experiencia les dé información cuando acuden a las tiendas. Es decir, buscan en su memoria las experiencias anteriores para decidir efectuar sus compras. Sólo un contado número de personas inician la búsqueda externa de información (ya sea entre amigos, parientes o anuncios) antes de hacer una adquisición importante. Por esto, resulta muy difícil superar la imagen negativa o la impresión errónea que la gente se ha formado de una tienda. El resultado de la búsqueda interna y de la evaluación de opciones puede ser que un consumidor:

1) Tome una decisión e inicie el comportamiento de compra.

2) Se vea impedido por algunas variables ambientales:

(Como el saber que su cuenta de cheques no tiene fondos suficientes).

3) Llega a la conclusión de que no hay suficiente información en su memoria para tomar la decisión en ese momento, de modo que emprende la búsqueda externa.

2.1.2.4. Búsqueda externa. Denota el proceso de obtener información de otras fuentes además de lo que puede evocarse de la memoria. Algunas fuentes de donde podría obtenerse son los anuncios, los amigos, los vendedores, los escaparates y las revistas de prueba de productos.

2.1.3. Evaluación de las opciones:

Al experto en marketing le interesa saber de qué manera los consumidores procesan la información reunida durante el proceso de búsqueda en el conjunto evocado de marcas. Hay dos métodos generales: procesamiento de marcas y de atributos. En el primero, el comprador valora una marca a la vez. De ese modo decidirá examinar una marca en particular, sus atributos, evaluando luego algunos atributos de una segunda y una tercera marca, por ejemplo. En el procesamiento de atributos, analiza un atributo concreto y después compara otras marcas en él. A continuación puede seleccionar un segundo atributo para realizar una comparación y así sucesivamente.

A estas estrategias de procesamiento de información se les llama selección por procesamiento de marcas (SPM) y selección por procesamiento de atributos (SPA), respectivamente.

En general, la estrategia SPM parece ser común, aunque la investigación también indica que los consumidores en las primeras etapas del proceso de decisión también usan la SPA, pasando a un procesamiento de marcas en fases ulteriores. Quizás los que tienen mucha experiencia o conocen bien un producto y su compra utilicen más la primera estrategia.

2.1.3.1. Factores que influyen en el grado de evaluación

• Cuanto más urgente sea la necesidad, menos evaluación se realizará.

• Cuanto más importante sea el producto para el comprador (digamos una casa, un automóvil, un bote), mayor será la evaluación.

• A opciones más complejas corresponde un nivel más alto de evaluación.

2.1.3.2. Resultados de la evaluación

La evaluación de la información generada durante la búsqueda puede arrojar diversos resultados, según que el comprador concilie sus opciones deseadas con las disponibles.

Un resultado consiste en que deje de buscar, por haber encontrado ya un producto aceptable que satisfaga el problema reconocido. En este momento, si no hay otras restricciones, lo adquirirá de inmediato. Una segunda posibilidad es que el comprador interrumpa la búsqueda por no haber identificado un producto aceptable. Un tercer resultado consiste en que prosiga la búsqueda, aún cuando todavía no halla opciones adecuadas. Entonces seguramente piensa que los beneficios de la búsqueda sobrepasan sus costos.

2.1.4. Decisión de compra.

La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca

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