Wolskwagen of America Audi
Enviado por Orlando Espinoza • 13 de Mayo de 2023 • Informes • 5.143 Palabras (21 Páginas) • 27 Visitas
Casos negocios
Volkswagen of America: AUDI 5000 (A)
Audi buscó una cura para las ventas lentas al pasar de una categoría de un automóvil "básico" algo aburrido, pero de alta calidad a la atmósfera más embriagadora del sedán de lujo. Ward's Automotive Yearbook, 1978 El Audi 5000 trajo la innovación tecnológica a los Estados Unidos. Ward's Automotive Yearbook, 1978 En el otoño de 1977, el vicepresidente de marketing de la División Porsche + Audi (P + A) de Volkswagen of America (VoA) y el supervisor de gestión de la agencia de publicidad de P + A, Doyle Dane Bernbach, Inc. (DDB), se enfrentaron a una decisión importante con respecto a la próxima campaña introductoria para el Audi 5000, una nueva entrada de P + A en el mercado automotriz de los Estados Unidos. Por un lado, ambos ejecutivos se sintieron cómodos con la dirección estratégica que tomaría la nueva campaña, es decir, la publicidad se centraría en la superioridad de ingeniería y diseño del modelo "5000". Al mismo tiempo, el director creativo de DDB en la cuenta de Audi había presentado "aproximados" de dos ejecuciones alternativas escritas a la estrategia de "Ingeniería". Se pidió una decisión rápida para que la producción de ejecuciones impresas y televisivas pudiera comenzar según lo programado en el plan de marketing introductorio.
Durante
el período de 1949 a 1968, las ventas mundiales de Volkswagen habían aumentado de 46,000 a 1,775,500 vehículos anualmente. El éxito de la compañía durante estos años fue atribuible en gran medida a los esfuerzos de su presidente, Heinz Nordhoff. El objetivo de Nordhoff era "desarrollar un automóvil de la más alta excelencia técnica al precio más bajo". Hacia este objetivo, los esfuerzos de desarrollo de productos durante este tiempo se dirigieron en gran medida a la perfección gradual de un solo modelo: el Beetle. Una parte adicional de la herencia de Nordhoff fue la primera adquisición de VW. Auto Union, un venerable fabricante de automóviles alemán que estaba en dificultades financieras, fue comprado en su totalidad en 1965 por Nordhoff en gran parte para obtener la planta de ingolstadt de la empresa para producir Escarabajos. Pero Rudolf Leiding, que había sido nombrado jefe de esta nueva filial de VW, procedió sin el conocimiento de Nordhoff a desarrollar un nuevo modelo basado en ideas que habían estado en los tableros de dibujo de Auto Union. Para sorpresa de todos, Nordhoff finalmente aprobó los planes para producir el automóvil y presentar
unprofesor Stephen A. Greyser y el profesor de Babson College Robert J. Kopp prepararon este caso como la base para la discusión en clase en lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación administrativa. Copyright © 1991 por el Presidente y Fellows de Harvard College. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escriba a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o vaya a http://www.hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación, utilizada en una hoja de cálculo o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o de otro tipo) sin el permiso de Harvard Business School.
1591-065Volkswagen
of America: AUDI 5000 (A)
línea totalmente nueva que se venderá bajo el nombre de Audi. El primer modelo, el Audi Super 90, apareció en 1969.1 Antes de 1969, los productos de Auto Union nunca se habían importado a los Estados Unidos. Sin embargo, más allá del desarrollo de este nuevo modelo prometedor, hubo varios factores que llevaron al establecimiento de una red de concesionarios separada para distribuir productos Audi en los Estados Unidos. a) Adquisición de Porsche Distribution en los Estados Unidos A finales del decenio de 1960, VW había llegado a un acuerdo con la fábrica familiar de Porsche en Stuttgart para producir un automóvil deportivo de diseño Porsche (posteriormente vendido en los Estados Unidos como Porsche 914). Como parte del acuerdo, las dos compañías habían creado una corporación de ventas conjunta VW-Porsche para producir y comercializar el automóvil. Al mismo tiempo, se acordó que VoA se haría cargo de la distribución en Estados Unidos de toda la línea Porsche. (b) La necesidad de expansión de Audi Con el desarrollo del Audi 100, se hizo evidente que la filial recientemente adquirida de VW tenía una cantidad significativa de capacidad excedente. Por lo tanto, se hicieron planes para distribuir el "100" en los Estados Unidos. La decisión de aprovechar el mercado estadounidense con una oferta de Audi encajó muy bien con la adquisición de los derechos de distribución de Porsche, y se estableció una red de distribución conjunta Porsche-Audi como una división separada de VoA. Los productos audi nunca habían sido importados a los Estados Unidos, y eran prácticamente desconocidos para el consumidor estadounidense. Tenían poco parecido, ya sea en diseño o estilo, con los productos VW que se venden actualmente en los Estados Unidos. Por ejemplo, a diferencia de todos los autos VW, que eran impulsados por motores refrigerados por aire montados en la parte trasera, el Audi tenía tracción delantera y el motor más convencional montado en la parte delantera, refrigerado por agua. Además, los Audi eran sustancialmente más caros que los VW actuales.Porsche + Audi Dealer NetworkDesde entrada, VoA tenía grandes expectativas para el éxito futuro de la incipiente operación P + A. Desde el punto de vista de la gestión de VoA, el desarrollo de una red de distribuidores fuerte y agresiva era un factor clave del que dependería el éxito. Este fue el componente de "empuje" en la mezcla de marketing. El "empuje" fue particularmente importante para Audi y automóviles similares de bajo volumen, ya que su total de dólares de publicidad fue pequeño en relación con los principales fabricantes de automóviles de alto volumen unitario de los Estados Unidos. El precio de entrada de los concesionarios a la red de concesionarios P+A se fijó en un nivel elevado. Habitualmente, P+A ofrecía la nueva franquicia al concesionario VW más fuerte que pudiera encontrar en una zona geográfica determinada. Después de varios años de fuertes ventas, muchos concesionarios VW estaban en posiciones financieras sólidas y asumieron la nueva franquicia. Por lo general, los nuevos concesionarios que venían de fuera de la organización de VoA estaban comercializando Cadillac o alguna otra marca generalmente "de alto costo". Bajo los términos del acuerdo de franquicia, todos los nuevos concesionarios estaban obligados a operar el concesionario P + A bajo un "techo separado" dedicado exclusivamente a la línea P + A. Con la línea Porsche como principal incentivo, VoA tuvo pocos problemas para establecer una red de concesionarios a nivel nacional.
La información histórica
1977, la red de distribución de Audi en los Estados Unidos contaba con aproximadamente 400 concesionarios. Se dividieron en cuatro grupos de aproximadamente 100 concesionarios cada uno, de la siguiente manera: Grupo I: Grupo II: Grupo III: Grupo IV: Concesionarios Porsche + Audi que son "limpios", que no venden otras líneas. Distribuidores primarios donde el negocio de P + A suministra la mayoría de los ingresos. Los distribuidores "secundarios", es decir, las empresas de P+A suministran menos de la mitad de los ingresos. Concesionarios conjuntos VW-Audi que no manejan Porsche. (Estos representan menos del 10% del volumen total de Audi).
En números brutos, la red de concesionarios de Audi se ubicó justo por encima de la mediana de las marcas que Audi consideraba su competencia. Los números de concesionarios variaron desde BMW con 295 hasta British-Leyland con 512 concesionarios. P + A definió la principal competencia de Audi en términos de una "clase conceptual" de automóviles importados a precios similares. Estos incluyeron autos como la serie Mercedes-Benz 240, el Saab 99 y las series BMW 300 y 500.
El Audi 100LSIn
1969, el Audi 100LS y el Super 90 se convirtieron en los primeros modelos de Audi comercializados en los Estados Unidos por la nueva organización Porsche +Audi. En su introducción a fines de 1969, el 100LS era mucho más pequeño en tamaño que un sedán fabricado en los Estados Unidos, contenía muchas características premium y a un precio de menos de $ 4,000 se comercializó como "mucho automóvil por el dinero". (Véase el Anexo 1 para un anuncio de 1971.) Las ventas del 100LS aumentaron de 1.700 unidades en 1970 a un pico de 31.000 unidades en 1973. A pesar de las ventas bastante exitosas, casi desde su introducción, el 100LS estuvo plagado de problemas que contribuyeron a una disminución de las ventas después de 1973. En primer lugar, el 100LS se introdujo con una plataforma publicitaria que enfatizaba el modesto precio de compra del modelo en relación con las entradas competitivas en su clase de concepto. (Ver Tabla 1, más adelante en caso, para los precios de los modelos competitivos). Este posicionamiento de la "economía" se había vuelto cada vez más insostenible a medida que el dólar estadounidense perdía gradual pero continuamente poder adquisitivo frente al marco alemán (DM), como se muestra en el Gráfico 2. Como indica esa Prueba documental, el precio de lista de Audi se duplicó durante los nueve años posteriores a su introducción. Sin embargo, hubo pocas mejoras proporcionales en las características o el rendimiento. El supervisor de gestión de DDB recordó: La publicidad inicial había anunciado el Audi 100LS como una verdadera ganga. A finales de la década de 1970, la publicidad básicamente funcionaba para justificar el precio muy alto. (Las pruebas documentales 3A y 3B reproducen anuncios para el 100LS en 1974 y 1976). En segundo lugar, desde su creación en los Estados Unidos, el 100LS experimentó problemas con el producto. Se habían hecho pocas modificaciones en el automóvil para adaptarlo al uso y los hábitos de conducción estadounidenses; finalmente esto resultó ser un grave error. Si bien el 100LS disfrutó de un funcionamiento relativamente libre de problemas en Europa, los hábitos de conducción de corto recorrido de los estadounidenses y el desdén por el mantenimiento de rutina causaron estragos en el tren motriz de Audi diseñado con precisión. Los frenos de disco intraborda y los metales ligeros no eran adecuados para viajes cortos. El sistema eléctrico de Audi, diseñado para Alemania, donde el aire acondicionado de los automóviles es inaudito, no podía soportar la tensión de las opciones de potencia deseadas por los clientes estadounidenses.
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