YOGURT TONI

INFORME PARCIAL DIRECCION COMERCIAL 1- YOGURT TONI

1. Explique a que se debe el bajo consumo per cápita de Yogurt en Ecuador.

El Yogurt era para los ecuatorianos más un snack que un alimento, los principales momentos de consumo de yogurt eran ¨a cualquier hora¨ (32.4%), ¨a media mañana¨ (31.6%), y ¨a media tarde¨ (19.1%). Esta conclusión se confirmaba al indagar las situaciones de consumo: la más mencionada (57%) era ¨mientras ven televisión¨ a esto se sumaba el hecho que el 62.8% de las amas de casa afirmaban que preferían el envase pequeño-personal a la hora de comprar yogurt.

2. Explique a que se debe el liderazgo de Yogurt Toni en el mercado.

El yogurt era un producto relativamente nuevo en Ecuador, Yogurt Toni fue la primera marca y era el primero en la mente del consumidor. La participación en el mercado de yogurt Toni era de 50.8% en Guayaquil y 35% en Quito (1996). Fuera de estas ciudades, su liderazgo se apoyaba en una fuerte distribución y una muy reducida presencia de competidores. Su publicidad se enfoca en destacar la calidad de producción (modernas instalaciones y condiciones de higiene) y el origen suizo del producto. El conocimiento y preferencia por la marca eran muy altos y la empresa había utilizado la marca como paraguas para otros productos. No existía un competidor fuerte a nivel nacional. Toni competía contra marcas que tenían un ámbito geográfico limitado y con escasos recursos para costear campañas publicitarias de cierta relevancia. Toni lidero la inversión publicitaria de la categoría.

3. ¿Considera que Alpina representa una amenaza real para Yogurt Toni?

Si ya que desde un comienzo Alpina hizo sentir su fuerza al entrar al mercado ecuatoriano y definitivamente le estaba quitando participación en el mercado, inicialmente en las ciudades más grandes donde ya había implementado una cadena de distribución propia con camiones isotérmicos nuevos y que luego ampliaría para llegar a otras ciudades más pequeñas. La fuerza de Toni se fortalecía con su red de distribución a nivel nacional pero no pasaría mucho tiempo para que Alpina lo hiciera. Su proveedor de cereales le anuncio que ya no podría seguir abasteciéndolo, la campaña publicitaria de Alpina se enfatizaba en Sabor superior y su diferenciación la hacían con trozos de fruta en el yogurt, establecieron paridad de precios con Toni y ya una primera lectura de audit Ipsa le daba una participación en el mercado del 2.2% en Guayaquil y 12.3% en Quito. Alpina inicialmente penetro al mercado ecuatoriano vía la importación de yogurt fabricado en Colombia pero ya había iniciado conversaciones con varios fabricantes locales con la intención de adquirir una planta. Alpina invirtió US$300,000 en su campaña publicitaria de lanzamiento con un

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