Casp Kentucky

Kentucky Fried Chicken y la industria global

Panorama general

En el año 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la cadena de restaurantes especializados en pollo más grande del mundo. Su participación en el segmento del pollo alcanzó el 55 por ciento de las comidas rápidas en Estados Unidos (con base en los ingresos por ventas) y operaba más de 10,800 restaurantes en 85 países. Kentucky Fried Chicken fue una de las primeras cadenas de comida rápida en incursionar en otros países, a finales de ala década de los años 50 y una de las marcas más reconocidas del mundo. La pronta estrategia internacional de esta compañía consistió en incrementar su base de restaurantes propios y concesionados a lo largo del mundo. Sin embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried Chicken reorientó su estrategia para hacer una selección de varios mercados en desarrollo, que incluían a Canadá, Australia, Reino Unido, China, Corea, Tailandia, Puerto Rico, y México. Planeó sustentar gran parte de su crecimiento dentro de esos mercados en restaurantes pertenecientes a la compañía, lo que le permitiría tener mayor control sobre la calidad del producto, el servicio, y la limpieza del local. En otros mercados institucionales, Kentucky Fried Chicken trató de expandirse principalmente mediante el esfuerzo de concesionarios locales para abrir nuevos puntos de venta. La confianza en el capital de inversión y la experiencia de los concesionarios locales, familiarizados con los hábitos alimenticios y costumbres del país anfitrión, permitió que Kentucky Fried Chicken abriera más puntos de venta e incluso tener establecimientos en países que sólo pueden sostener un número pequeño de restaurantes.

La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluyó la apertura de restaurantes pertenecientes a la empresa en países grandes de Europa e Iberoamérica, en los que el pollo es popular por lo que resultaba económico que, eventualmente, Kentucky Fried Chicken estableciera numerosos restaurantes. Debido a las dimensiones de sus mercados, su cultura, y su cercanía con Estados Unidos, América Latina resultaba un área atractiva para invertir. México resultaba de especial interés debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN), una zona de libre comercio establecida entre Canadá, Estados Unidos y México, que entró en vigor al inicio de 1994. Sin embargo, otras cadenas de comida rápida, como McDonald’s, Burger King, y Wendy’s, se estaban expandiendo rápidamente en países latinoamericanos como Venezuela, Brasil, Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en América Latina consistía en elegir los países convenientes para futuras inversiones y concebir una estrategia apropiada para penetrar en el mercado latinoamericano.

Este caso observa los cambios estratégicos que asumió KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) a medida que pasó por una serie de cambios de propietario, comenzando con la fundación de la empresa, realizada por el “coronel” Harland Sanders, en 1952, incluyendo su venta a Jack Massey y John Young Brown Jr. en 1964, la adquisición hecha por Heublein en 1971, la realizada por R. J. Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en 1986, y la fusión en 1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por este último propietario. Se estudian las estrategias tanto de la empresa matriz como de Kentucky Fried Chicken en cada etapa.

El caso continúa con un análisis de la industria de las comidas rápidas desde las perspectivas local e internacional, y la presentación de la estrategia de negocios seguida por Kentucky Fried Chicken desde principios de la década de los años 90 hasta el 2000, sobre todo el desarrollo de la estrategia para América Latina, además de su situación y retos en México. Los apartados de conclusiones establecen cuatro aspectos sobre los riesgos de administración del país a la luz de la estrategia de Kentucky Fried Chicken para

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