Nabisco (Kraff)

un ejemplo del tipo de acciones de marketing realizadas por la transnacional dentro de la categoría. En el año 1999 el mercado de galletas en la ciudad de Lima era liderado por la marca Field de Nabisco (Kraft), la cual contaba con el 38% de la participación total de las galletas que se vendían en los establecimientos de la ciudad de Lima.

Un estudio realizado por IPSA Group determinó que la marca con la mas alta distribución fue Field (83.9%), seguida por San Jorge (74.4%) y Royal de Alicorp (62%). La fuerte competencia logro que en el sector se realizaran constantes innovaciones y mejoras de empaque. La empresa a través Soda Field buscó mantener la participación y el consumo, dado que el consumidor prefería productos de menor precio y se enfrentaba a la fuerte ofensiva publicitaria y ofertas que lanzaron las compañías competidoras.

Nabisco realizó una campaña de cobranding con la compañía Inkacola, la cual ofrecía un paquete de ocho galletas saladas Field y una Inkacola mediana por un Sol. Esta campaña pretendía ofrecer dos productos reconocidos y complementarios. La Campaña promocional se basaba en ofrecer el producto como un sustituto de la comida cuando se estuviera fuera de casa o como una alternativa para calmar el hambre. Otro punto importante fue el de aprovechar los puntos de venta de las dos compañías.

Nabisco (Kraff) logró, por un lado incrementar el volumen de participación en la categoría de galletas saladas en un 29% y por otro, aumentar el consumo del producto fuera del hogar como sustituto del almuerzo y evitando la canibalización entre el producto de promoción y el regular por la variación al comprarlo por separado. La estrategia para lograr estos objetivos requirió de cinco pasos:

Ofrecer el paquete de galletas de ocho unidades con la gaseosa Inca Kola mediana.

• Rediseñar el paquete de galletas pasando del empaque de doce galletas al de ocho para evitar la canibalización.

• Aprovechar los canales de distribución que mantenía Inca Kola para alcanzar más cobertura.

• Rediseñar la unidad de venta pasando de la caja de 216 paquetes se pasó a una de 24 paquetes para facilitar la distribución de la galleta junto con la caja de 26 botellas.

• Compartir la inversión total y reasignar las tareas para las agencias de publicidad que cada empresa mantenía.

• Dentro de los resultados se logró un incremento de las ventas de 74.6% y 77.6% en volúmenes y ventas netas, se aumentó la participación en el mercado de la galleta Soda Field en 6 puntos porcentuales, se lograron vender mas de 5 millones de combinaciones logrando un 60% de prueba del producto, se incrementó la venta de Soda Field regular en 45%, y se le agregó valor a la marca lo que constituyo niveles históricos en los principales indicadores de Perú.

Por este tipo de acciones el consumo per capita ha venido aumentando; al tiempo que se ha convertido a la galleta en una alternativa a otros productos básicos. En la actualidad la tendencia está dirigida al desarrollo de productos light con contenidos de fibra y bajos en calorías.

En segundo lugar, como ejemplo del tipo de lanzamiento fue el de Alicorp de Victoria con el fin de convertirla en la primera megamarca de galletas del Perú. Victoria tiene 65 años en el mercado y actuaba de manera independiente con Royal y Fénix. Con esto la empresa colocó una marca paraguas y de allí se incorporo el lanzamiento de Divas, Glacitas y Marquesitas.

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