Personalidad del Representante Médico: evidencia de una muestra mexicana

Personalidad del Representante Médico: evidencia de una muestra mexicana.

Por: Andrés Servín Márquez. 24  de Junio 2019

Introducción

Personalidad, término que cada vez toma más relevancia. Originalmente derivado de la filosofía (Hipócrates, 460-370 a.C.) y el teatro griego, para posteriormente ser retomado por diversas disciplinas como la psicología, sociología, psiquiatría y medicina en general. Actualmente dicho concepto ha encontrado un lugar en áreas profesionales más prácticas, como áreas gerenciales y empresariales (Żukowska &  Pindelsk, 2015). Numerosas soluciones al mundo de los negocios han sido preparadas en virtud de la tipología de la personalidad que ofrece más y más alternativas que facilitan  la gestión del recurso humano en las organizaciones, particularmente en procesos de reclutamiento, motivación, supervisión, así como también en el entrenamiento y desarrollo general del personal de apoyo.

A pesar de que las soluciones contemporáneas están dirigidas a descubrir el potencial gerencial de las empresas, ya comienzan a tomar mayor relevancia en los departamentos de ventas, que a menudo tratan de mantenerse al margen de las teorías originales de rasgo, aun así, es difícil resistirse a los resultados que han demostrado su importancia al entender el rendimiento en ventas y su impacto.

Si bien, existen algunos estudios como el de Martin (2011) sobre cuáles son las características de los representantes de ventas, no se ha hecho ningún estudio formal que describa las características más sobresalientes de los representantes médicos en México, por lo que en este estudio, se  propone un análisis con alcance exploratorio de una pequeña muestra de representantes médicos para describir que tipología de personalidad son las más sobresalientes y cómo estas pueden influir en su desempeño como vendedores / negociadores.

Personalidad

De manera concreta la Personalidad puede definirse como las causas internas que subyacen al comportamiento individual y a la experiencia de la persona (Cloninger, 2000). La simpleza de esta definición nos permite adentrarnos al tema que este trabajo busca tratar. La personalidad y compatibilidad de esta con nuestros interlocutores resulta fundamental para llevar a cabo un proceso básico de comunicación, especialmente si se trata de ventas puesto que comunicar no significa únicamente informar, implica además producir una reacción de la persona, persuadir al cliente potencial sobre los productos que ofrece la empresa y ayudarle a formar una imagen positiva de la corporación para lograr culminar con éxito una venta.

Personalidad del Vendedor

Diversas referencias sobre la personalidad de los vendedores pueden ser encontradas en la literatura (Martin, 2011; Khanna, 2011; James, 2012; Young Entreprenur Council, 2013) particularmente en manuales donde las combinaciones de comportamientos, características, actitudes y una docena de habilidades denominadas actitudes del vendedor son descritas, incluso existe evidencia científica que describe tales cualidades.

La presente investigación, se basa en los tipos de personalidad que describen diversos autores, así como el análisis de las atribuciones que juega el papel de representante de ventas y la selección de las características con alta frecuencia que hacen referencia a un buen vendedor. Las cuales se enlistan a continuación:

• Habilidad para crear empatía con las necesidades del cliente (James, 2012), capacidad de escucha y respuesta a las demandas de los clientes (Mayer & Greenberg, 1964), descubrir las necesidades presentes y futuras (Anselmi & Zemanek, 1997), respeto por los clientes (Mount & Barrick, 1995, pp. 161-165)
•  Uso de buenas maneras o “modales” (Khanna, 2011).
• Auto-confianza (Mayer & Greenberg, 1964), foco en objetivos (Churchill, Ford, & Walker, 1997; Futrell, 1994), orientación a cierre de ventas, coraje e iniciativa ((Khanna, 2011), llamado también agresión, sin gesto de violencia.
• Disposición a ganar o tendencia a mejorar su propio estado financiero (Dweck, 2007)
• Madurar objetivos (Khanna, 2011), disposición para alcanzar objetivos interesantes, ambiciosos, (Comer & Dubinsky, 1985).
• Planificación, cumplimiento de planes (Pindelski, 2011), establecer objetivos para uno mismo.
• Habilidad para tomar decisiones rápidas (Mount & Barrick, 1995, pp. 161-165; Mount, Barrick, & Stewart, 1998), habilidad para enfrentar situaciones difíciles (Khanna, 2011).

Cabe señalar que el conjunto de características describen de manera muy general la personalidad de un vendedor, particularmente por la  relación con el numeroso grupo de enfoques y autores que los abordan.

Personalidad según William Marston

Como se afirmó antes existen muchas evaluaciones utilizada para describir y obtener las características que brindan la posibilidad de desarrollo a los agentes de ventas, sin embargo en este breve estudio se retoma el enfoque de William Marston, con la propuesta del examen DISC. Algunos autores como Malik (2009) sostiene que la evaluación DISC ofrece "una oportunidad de ver de una manera objetiva y sin prejuicios sobre lo que es verdad acerca de mí y diferente de otra persona". Este aspecto relativamente imparcial pero informativo de la evaluación DISC justifica la razón por la que se seleccionó tal evaluación para este estudio. Por otra parte proporciona información sobre la manera que emplean las personas para conectar y relacionarse incluso con sujetos que tienen comportamientos contrastantes de sí mismos. En otras palabras, debido a la sociedad en que vivimos hoy, las personas tienen una percepción distorsionada de sí mismas y de cómo sienten que deben compararse con los demás.

En consonancia con los hallazgos, se observa que esta prueba es bastante imparcial ya que solo toma en consideración adjetivos que podrían considerarse positivos, sin ninguna tendencia oculta más que el participante pueda identificarse a sí mismo con alguno de estos atributos. Siendo así una prueba fácil de implementar independientemente de la edad, sexo o territorio donde labora.

Se debe agregar que esta evaluación se deriva de la teoría de la psicología DISC creada por William Marston en su libro "Emociones de la gente normal" (Marston, 1927). El cual desarrolló con la hipótesis de que la percepción que cada persona tenía sobre sí misma estaba relacionada con su entorno y podía clasificarse en cuatro categorías: Dominio, Inducción, Sumisión y Cumplimiento. Esta idea ha recorrido un largo camino en las décadas que siguieron y con el paso del tiempo se convirtió en la prueba de personalidad que es hoy. A pesar de que el modelo actual ha cambiado ligeramente los cuatro estilos siguen vigentes y los han denominado de la siguiente manera: Dominio, Influencia, Estabilidad y Conciencia (Marston y Geier, 1979). Estos estilos se pueden definir de la siguiente manera:

Dominio (D): "La persona pone énfasis en lograr resultados, voluntarioso, la confianza";

Influencia (I): "La persona pone énfasis en influir o persuadir a otros, apertura, relaciones";

Estabilidad (S): "La persona pone énfasis en la cooperación, la sinceridad, la confiabilidad;

Conciencia" (C): "La persona pone énfasis en la calidad y la precisión, la experiencia, la competencia".

Conviene subrayar que cada uno de los cuatro estilos se caracteriza por subgrupo de adjetivos que nos ayudan a identificarnos con cada una de las dimensiones en mayor o menor medida. Haciendo esta prueba imparcial y simple al momento de evaluar la personalidad porque si bien no profundiza en más rasgos de la personalidad como lo hace el BigFive, si nos permite obtener generalidades de nuestros sujetos de estudio.

¿Qué es un representante médico?

Tan solo en el año 2000, las compañías farmacéuticas de Estados Unidos gastaron más de 15.7 mil millones de dorales en promover prescripciones médicas de sus fármacos (Rosenthal, 2003) de los cuales 4.8 mil millones fueron destinados a la promoción uno-a-uno con el doctor prescriptor, por representantes de ventas farmacéuticas, comúnmente llamados representantes médicos (RM). A diferencias de un vendedor puerta por puerta o cambaceo, los representantes médicos no venden sus productos directamente al consumidor. Los consumidores son primero pacientes que pagan por una prescripción médica a un profesional de la salud (médico). Son los RM que incrementan las ventas de sus productos farmacológicos por la influencia de los médicos tratantes, y son estos quienes finalmente deciden prescribir uno u otro tratamiento a su paciente, el consumidor final. Entender qué rasgos son los que influyen más en el médico tratante que un RM debe contar, sus estrategias o comportamientos que los hacen más efectivos al momento de persuadir a su cliente, lo hace fundamental.

Generalmente un representante médico está entrenado para que de manera indirecta interprete la personalidad de los médicos, aunque sin mucha profundidad ni certeza, identificar sus hábitos prescriptivos y sus preferencias, al igual que el tipo de pacientes que este recibe.

Indiscutiblemente al vincular lo aprendido durante el master con la experiencia profesional durante mi carrera como representante médico en México pienso que la clave se encuentra en los detalles, teniendo en cuenta que los mejores representantes son aquellos que adaptan sus mensajes y su comportamiento a la reacción de sus clientes.

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