Persuasión ¿Qué rutas conducen a la persuasión?

PERSUASIÓN

La persuasión es el proceso por medio del cual un mensaje induce cambios en las creencias actitudes o comportamientos. Una posible razón por la que ocurre la persuasión es que las personas propenden a identificarse con sus grupos y expresan las actitudes de ellos. Las actitudes también están moldeadas por mensajes persuasivos.

El sociólogo James Davison Hunter observa que la conformación de la cultura suele ocurrir en formación y las ideas. Según dónde vivieran, las personas recibían (y discutían y creían) una información diferente. La persuasión importa.

Los esfuerzos por convencer son a veces diabólicos y otras benéficos. La persuasión no en sí misma buena ni mala. Lo que resulta de alguna de estas formas es el propósito y el contenido del mensaje. Llamamos al malo “propaganda” y al bueno “educación”. La llamamos “educación” cuando creemos en ella, y “propaganda” cuando no lo hacemos.

La persuasión es inevitable. De hecho, está en todas partes. Los psicólogos sociales tratan de entender qué lleva a un cambio de actitud eficaz y duradero. ¿Qué factores influyen en la persuasión? ¿Cómo, en tanto que persuasores, podemos “educar” mejor a los demás?

Para responder a estas preguntas, los psicólogos sociales frecuentemente estudian la persuasión observando los efectos de varios factores en pruebas breves controladas. Las consecuencias son pequeñas y son más potentes sobre las actitudes débiles que no llegan a tocar nuestros valores. Sin embargo, nos permiten entender cómo, dado suficiente tiempo, esos elementos producen grandes efectos.

¿Qué rutas conducen a la persuasión?

La persuasión implica superar varios obstáculos. Cualquier factor que contribuya a que una persona libere los impedimentos en el proceso de la persuasión aumenta la probabilidad de que ésta ocurra. El método del grupo de Yale para estudiar esta actitud ofrece buenos conocimientos sobre cuándo es probable que suceda.

Los investigadores de la Universidad Estatal de Ohio propusieron que también tiene importancia lo que las personas piensan en respuesta a los mensajes persuasivos. Si alguno se entiende con facilidad y claramente, pero está lleno de argumentos flojos, uno lo rebate y no se convence. Si ofrece argumentos sugestivos, lo que uno piense será más favorable y hay más probabilidades de que se crea. Este enfoque de “respuesta cognoscitiva” nos ayuda a entender por qué la persuasión ocurre más en unas situaciones que en otras.

LA RUTA CENTRAL

Richard Petty y John Cacioppo y Alice Eagly y Shelly Chaiken plantearon la hipótesis de que el convencimiento ocurre a través de dos vías. Cuando la gente está motivada y es capaz de pensar sistemáticamente en un tema, sigue la ruta central de la persuasión, es decir, se centra en los argumentos. Si estos son sólidos e incitantes, se da el convencimiento. Si el mensaje contiene únicamente argumentos débiles, la gente reflexiva notará que carecen de peso y los refutará.

LA RUTA PERIFÉRICA

Si estamos distraídos, desinteresados, o simplemente ocupados, no nos damos el tiempo para reflexionar en el contenido de un mensaje. En lugar de ponderar si los argumentos son convincentes, seguimos la ruta periférica de la persuasión, es decir, nos enfocamos en indicios que disparan la aceptación sin razonar demasiado.

El objetivo final no es solo que la gente ponga atención al mensaje y se vaya. La meta implica algún cambio de conducta. ¿Las dos rutas de la persuasión la cumplen por igual? Petty y sus colegas señalan cómo el procesamiento por la vía central puede llevar a un cambio más duradero. No es qué tan convincentes sean los argumentos, sino qué hacen pensar a la gente. La ruta central lleva más a cambios de actitudes y de conducta que “se peguen”, en tanto que la vía periférica puede producir modificaciones de actitudes transitorias y superficiales.

Sin embargo, a veces hasta los sujetos pensantes se forman opiniones inciertas a través de la ruta periférica de la persuasión. Por lo general tomamos la ruta periférica fácil y aceptamos el mensaje sin pensarlo demasiado.

¿Cuáles son los elementos de la persuasión?

Entre los principales ingredientes de la persuasión que han estudiado los psicólogos sociales se encuentran estos cuatro: 1) el comunicador, 2) el mensaje, 3) cómo se comunica el mensaje, y 4) la audiencia. ¿Qué efecto tienen estos factores en la probabilidad de que sigamos la ruta central o la periférica de la persuasión?

¿QUIÉN DICE? EL COMUNICADOR

Los psicólogos sociales han descubierto que, de acuerdo con quién sea el que dice algo, ello repercutirá en como lo recibe el público. No solo el mensaje importa, sino también quién lo dice. ¿Qué hace que un comunicador sea más persuasivo que otro?

Credibilidad

Los efectos de la credibilidad de la fuente (la capacidad y la confiabilidad percibidas) disminuyen, aproximadamente, al cabo de un mes. Si lo que comunica una persona confiable es persuasivo, su impacto se diluye a medida que la fuente se olvida o se disocial del mensaje. Por el contrario, el impacto de algún individuo no creíble puede crecer con el tiempo si la gente recuerda más el contenido que la razón para desestimarlo. Esta persuasión demorada, que ocurre cuando se olvida la fuente o su conexión con el mensaje, se llama efecto del durmiente.

Percepción de la pericia ¿Cómo se convierte uno en “experto”? Una manera es comenzar diciendo las cosas con las que la audiencia está de acuerdo, lo que hace que uno parezca brillante. Otra es ser presentado como conocedor de alguna materia. Otra manera de parecer creíble es hablar con confianza.

Percepción de la veracidad El estilo de hablar también repercute en la franqueza que proyecta el comunicador. Si los testigos miraban a los ojos a su interrogador en lugar de ver hacia abajo, parecían más creíbles. La veracidad también es mayor si la audiencia supone que el comunicador no trata de convencerlo. Los supuestos hablantes inocentes influyeron más que otros de quienes se dijo que sabían que los escuchaban. Después de todo, si las personas no saben que las oyen, ¿por qué no habrían de ser totalmente honestas?

También nos parecen más sinceros quienes argumentan contra sus intereses. Estas dispuesto a sufrir por

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