Persuasión ¿Qué rutas conducen a la persuasión?

PERSUASIÓN

La persuasión es el proceso por medio del cual un mensaje induce cambios en las creencias actitudes o comportamientos. Una posible razón por la que ocurre la persuasión es que las personas propenden a identificarse con sus grupos y expresan las actitudes de ellos. Las actitudes también están moldeadas por mensajes persuasivos.

El sociólogo James Davison Hunter observa que la conformación de la cultura suele ocurrir en formación y las ideas. Según dónde vivieran, las personas recibían (y discutían y creían) una información diferente. La persuasión importa.

Los esfuerzos por convencer son a veces diabólicos y otras benéficos. La persuasión no en sí misma buena ni mala. Lo que resulta de alguna de estas formas es el propósito y el contenido del mensaje. Llamamos al malo “propaganda” y al bueno “educación”. La llamamos “educación” cuando creemos en ella, y “propaganda” cuando no lo hacemos.

La persuasión es inevitable. De hecho, está en todas partes. Los psicólogos sociales tratan de entender qué lleva a un cambio de actitud eficaz y duradero. ¿Qué factores influyen en la persuasión? ¿Cómo, en tanto que persuasores, podemos “educar” mejor a los demás?

Para responder a estas preguntas, los psicólogos sociales frecuentemente estudian la persuasión observando los efectos de varios factores en pruebas breves controladas. Las consecuencias son pequeñas y son más potentes sobre las actitudes débiles que no llegan a tocar nuestros valores. Sin embargo, nos permiten entender cómo, dado suficiente tiempo, esos elementos producen grandes efectos.

¿Qué rutas conducen a la persuasión?

La persuasión implica superar varios obstáculos. Cualquier factor que contribuya a que una persona libere los impedimentos en el proceso de la persuasión aumenta la probabilidad de que ésta ocurra. El método del grupo de Yale para estudiar esta actitud ofrece buenos conocimientos sobre cuándo es probable que suceda.

Los investigadores de la Universidad Estatal de Ohio propusieron que también tiene importancia lo que las personas piensan en respuesta a los mensajes persuasivos. Si alguno se entiende con facilidad y claramente, pero está lleno de argumentos flojos, uno lo rebate y no se convence. Si ofrece argumentos sugestivos, lo que uno piense será más favorable y hay más probabilidades de que se crea. Este enfoque de “respuesta cognoscitiva” nos ayuda a entender por qué la persuasión ocurre más en unas situaciones que en otras.

LA RUTA CENTRAL

Richard Petty y John Cacioppo y Alice Eagly y Shelly Chaiken plantearon la hipótesis de que el convencimiento ocurre a través de dos vías. Cuando la gente está motivada y es capaz de pensar sistemáticamente en un tema, sigue la ruta central de la persuasión, es decir, se centra en los argumentos. Si estos son sólidos e incitantes, se da el convencimiento. Si el mensaje contiene únicamente argumentos débiles, la gente reflexiva notará que carecen de peso y los refutará.

LA RUTA PERIFÉRICA

Si estamos distraídos, desinteresados, o simplemente ocupados, no nos damos el tiempo para reflexionar en el contenido de un mensaje. En lugar de ponderar si los argumentos son convincentes, seguimos la ruta periférica de la persuasión, es decir, nos enfocamos en indicios que disparan la aceptación sin razonar demasiado.

El objetivo final no es solo que la gente ponga atención al mensaje y se vaya. La meta implica algún cambio de conducta. ¿Las dos rutas de la persuasión la cumplen por igual? Petty y sus colegas señalan cómo el procesamiento por la vía central puede llevar a un cambio más duradero. No es qué tan convincentes sean los argumentos, sino qué hacen pensar a la gente. La ruta central lleva más a cambios de actitudes y de conducta que “se peguen”, en tanto que la vía periférica puede producir modificaciones de actitudes transitorias y superficiales.

Sin embargo, a veces hasta los sujetos pensantes se forman opiniones inciertas a través de la ruta periférica de la persuasión. Por lo general tomamos la ruta periférica fácil y aceptamos el mensaje sin pensarlo demasiado.

¿Cuáles son los elementos de la persuasión?

Entre los principales ingredientes de la persuasión que han estudiado los psicólogos sociales se encuentran estos cuatro: 1) el comunicador, 2) el mensaje, 3) cómo se comunica el mensaje, y 4) la audiencia. ¿Qué efecto tienen estos factores en la probabilidad de que sigamos la ruta central o la periférica de la persuasión?

¿QUIÉN DICE? EL COMUNICADOR

Los psicólogos sociales han descubierto que, de acuerdo con quién sea el que dice algo, ello repercutirá en como lo recibe el público. No solo el mensaje importa, sino también quién lo dice. ¿Qué hace que un comunicador sea más persuasivo que otro?

Credibilidad

Los efectos de la credibilidad de la fuente (la capacidad y la confiabilidad percibidas) disminuyen, aproximadamente, al cabo de un mes. Si lo que comunica una persona confiable es persuasivo, su impacto se diluye a medida que la fuente se olvida o se disocial del mensaje. Por el contrario, el impacto de algún individuo no creíble puede crecer con el tiempo si la gente recuerda más el contenido que la razón para desestimarlo. Esta persuasión demorada, que ocurre cuando se olvida la fuente o su conexión con el mensaje, se llama efecto del durmiente.

Percepción de la pericia ¿Cómo se convierte uno en “experto”? Una manera es comenzar diciendo las cosas con las que la audiencia está de acuerdo, lo que hace que uno parezca brillante. Otra es ser presentado como conocedor de alguna materia. Otra manera de parecer creíble es hablar con confianza.

Percepción de la veracidad El estilo de hablar también repercute en la franqueza que proyecta el comunicador. Si los testigos miraban a los ojos a su interrogador en lugar de ver hacia abajo, parecían más creíbles. La veracidad también es mayor si la audiencia supone que el comunicador no trata de convencerlo. Los supuestos hablantes inocentes influyeron más que otros de quienes se dijo que sabían que los escuchaban. Después de todo, si las personas no saben que las oyen, ¿por qué no habrían de ser totalmente honestas?

También nos parecen más sinceros quienes argumentan contra sus intereses. Estas dispuesto a sufrir por las propias creencias propias también ayuda a convencer a la gente de la sinceridad del sujeto.

Todos estos experimentos apuntan a la importancia de la atribución: ¿a qué achacamos la posición de un orador, a sus predisposiciones y motivos egoístas, o a la evidencia? Wood y Eagly (1981) informan que cuando éste defiende una disposición inesperada, es más probable que imputemos el mensaje a la información y que nos parezca convincente.

Norman Miller y sus colegas (1976) de la Universidad del Sur de California encontraron que la veracidad y la credibilidad aumentan cuando la gente se comunica rápidamente. Los calificaron de más objetivos, inteligentes y conocedores que los que hablaban con lentitud. También se dieron cuenta de que cuanto más veloz era un hablante, más convincente resultaba.

Para los estadounidenses (pero no para los coreanos) el habla veloz comunica poder y competencia. Ello no deja tiempo a los escuchas para elaborar pensamientos favorables y al mismo tiempo corta ideas inoportunas. Si un publicista quiere convencer a 110 kilómetros por hora, es difícil rebatirlo a la misma velocidad.

Dadas estas claves periféricas, las personas que no tienen cuidado de analizar las pruebas infieren automáticamente el valor del producto. En otro tipo de anuncios no se recurre al principio de la credibilidad. No es por su conocimiento de equipo deportivo que Nike le paga a Tiger Woods cien millones de dólares para que aparezca en sus anuncios.

Atractivo y gusto

La mayoría de la personas niega que influya en ellas el aval de las estrellas del deporte y el espectáculo. Casi todas saben que la gente famosa desconoce del producto que anuncia. Esta publicidad se basa en otra característica del comunicador eficaz: el atractivo. Es más probable que respondamos a aquellos que nos gustan, lo que constituye un fenómeno bien conocido por los que organizan colectas de caridad, ventas de dulces y fiestas de Tupperware. Incluso, una mera conversación casual con un desconocido basta para aumentar el atractivo que encontramos en alguien y nuestra respuesta a su influencia.

El atractivo varía de diversas maneras. El atractivo físico es una. Los argumentos, en particular los emocionales, influyen mucho cuando vienen de personas hermosas. Otro elemento es la semejanza. Tendemos a que nos gusten quienes se parecen a nosotros. También nos dejamos influir por ellos. Como regla general, respondemos mejor a un mensaje que viene de alguien de nuestro grupo.

¿La semejanza es más importante que la credibilidad? Algunas veces sí; otras, no. Los científicos postulan que hay un factor aún no descubierto, de modo que la semejanza es más importante, dados la presencia de tal elemento X y que la credibilidad es más relevante si no está dicha pieza. Ese factor X, como descubrieron George Goethals y Erick Nelson (1973), consiste en que el tema tenga que ver con una preferencia subjetiva o con una realidad objetiva. Cuando la elección atañe a cuestiones de valor personal, gusto o estilo de vida, los comunicadores parecidos a

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