Psicologia De La Moda: Moda Direccion Y Dinamica Del Cambio
scrs26 de Agosto de 2014
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MODA. LA DIRECCIÓN Y LA DINÁMICA
DEL CAMBIO
La moda es un fenómeno temporal, que siempre está ligado
al rumbo de la historia y la sociedad.
Amantes y profesionales de este universo tan cambiante a
menudo nos preguntamos:
¿Dónde empiezan las innovaciones?
¿Quiénes son los líderes y los seguidores en este
escenario?
¿Qué tan rápido se mueve una moda a través de la
sociedad?
¿Cuándo un estilo llego a su fin?
Para responder estas cuestiones es necesario entender la
dirección y la dinámica de los cambios de la moda.
Existen tres teorías que explican este fenómeno:
TRICKE UP
TRICKLE UP
TRICKLE ACROSS
Cada hipótesis no solo representa una manera general de
entender la moda, sino también de interpretar las
características del mercado en que fueron propuestas.
Cada una de ellas ha sido revisada y criticada desde su
introducción, pero siguen siendo de gran utilidad a la hora
de predecir tendencias.
TRICKLE DOWN.
Imaginemos que somos mágicamente transportados al
siglo 20. Veremos que estos tiempos la moda era dictada
por la aristocracia, para extenderse lentamente hacia abajo
en la estructura de clases, pero sin alcanzar todos los
niveles. Las clases más bajas no tenían ni el ingreso, ni la
libertad, para seguir los dictados de la moda.
La revolución industrial había hecho posible la generación
de grandes fortunas. Este período que va aproximadamente
desde el 1900 hasta el 1914 fue conocido como:
La Belle Epoque en Francia.
La era Eduardiana en Inglaterra.
Y la Edad Dorada en América.
Esta etapa se caracterizaba por hombres y mujeres
vestidos de manera extravagante. Las clases altas no
tenían la necesidad de trabajar y llevaban una existencia
rodeada de lujos y placeres.
A partir de este escenario se desarrolla la teoría TRICKLE
UP, que sostiene que la aristocracia es la que impone la
moda, a partir de su necesidad de diferenciación. Esta
moda es imitada por las clases inferiores que la hacen
suya, momento en que la clase alta necesita una nueva
marca de distinción e inventa otra moda, que nuevamente
es imitada y así sucesivamente.
Esta teoría hoy es absolutamente aplicable si
reemplazamos la palabra aristocracia por sectores
poderosos (empresas, deportistas, actores de cine o
modelos). Estos grupos imponen y propagan la moda, que
será copiada por los grupos de menos poder.
TRICKLE ACROSS.
Ahora viajaremos hasta los inicios de 1960. ¿Cómo
explicaríamos la dinámica de la moda en ese tiempo?
Las mujeres habían ganado el voto, tenían acceso pleno a
la educación y al mundo del trabajo. También le daban la
bienvenida a la píldora anticonceptiva.
Estados Unidos estaba involucrado en la Guerra de
Vietnam. Los derechos humanos y civiles eran tema de
conversación en las calles.
Los medios de comunicación habían llegado a su mayoría
de edad y la televisión influenciaba fuertemente los
comportamientos del consumidor.
John Kennedy y su esposa Jacqueline se convertían en
referentes de estilo internacional.
Temporada tras temporada los cambios se aceleraban,
surge en este marco la teoría TRICKLE ACROSS también
llamada MASS MARKET, sosteniendo que la moda atraviesa
horizontalmente a toda la sociedad a través de los medios
de comunicación, llegando a todos los grupos
socioeconómicos simultáneamente. La sociedad entera
tiene la libertad de seleccionar
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