Psicologia Y Marketing

PSICOLOGÍA Y MARKETING I

• Relación

En nuestra sociedad consumista, comprar es por pura definición algo esencial. Necesitamos comprar alimentos que forman parte de nuestra dieta básica. Pero también compramos objetos que, si bien no son necesarios, hacen nuestras vidas más sencillas y cómodas. Compramos objetos que tienen una finalidad funcional o meramente decorativa. Compramos servicios y compramos nuestro ocio. Este intercambio de un producto (objeto o servicio) a cambio de dinero es la única parte de nuestra compleja actividad diaria que interesa a las empresas que tratan de vendernos un producto. Y, dado que más de una empresa deseará vendernos el mismo producto, la competición entre las mismas está garantizada. Esta competición puede tener lugar a varios niveles, dependiendo del tipo de producto que traten de vendernos. Pueden intentar hacer su producto algo mejor que sus competidores, o pueden optar simplemente por hacernos creer que su producto es el mejor (nuestro coche es más seguro, nuestro ordenador es más rápido, nuestro detergente limpia más, nuestro político es más fiable). Es posible que se encuentren también con una situación en la que el producto, quizá por razones de novedad, no ha calado aún en la sociedad. En tal caso, las empresas tratarán de crear una necesidad del mismo. Hace muy pocos años, sobrevivíamos perfectamente sin teléfonos móviles. Llegábamos a casa y escuchábamos los mensajes en el contestador (o hacíamos las llamadas en horas en las que esperábamos encontrar a nuestro interlocutor al otro lado del teléfono, antes de disponer de buzones de voz). Hoy parece casi imposible vivir sin un teléfono móvil.

• Ejemplos

Las compañías nos bombardean con complejos patrones de estimulación (el anuncio) que tratan de evocar en nosotros una determinada respuesta (la compra del producto anunciado). Para ello emplearán técnicas basadas principalmente en el condicionamiento clásico o Pavloviano, en las cuales emparejarán su producto con estímulos de una mayor relevancia o significación biológica, tales como aceptación social o evitación del rechazo social, estatus social, sexo, amistad, o familia. Es fácil pensar en ejemplos de anuncios que emplean estos reclamos: los anunciantes de coches de gama alta tratan de asociar la compra del coche con la adquisición de un prestigio adicional, la demostración infalible de que el comprador ha alcanzado un alto estatus. Y finalmente esperan que esta respuesta condicionada pavloviana nos lleve a la compra.

• Influencia

Pero las respuestas condicionadas provocadas por estos anuncios no son el único factor que puede determinar la compra. El mero efecto de familiaridad del producto es importante. Compramos lo que conocemos, ya sea porque lo hemos visto repetidas veces en anuncios de televisión y revistas, o simplemente porque ése es el mismo producto que nuestras madres usaban desde que éramos niños. Lo conocemos y eso nos lleva a sentirnos cómodos con ello. Los productos nuevos nos provocan una reacción de recelo, que tiene su manifestación paralela en la conducta neo-fóbica en animales: una rata tenderá inicialmente a rechazar un alimento de sabor desconocido. Esta reacción de neofobia desaparecerá conforme el animal se exponga al sabor repetidas veces. En el mundo del consumidor, el recelo desaparecerá conforme uno es expuesto al producto en televisión, radio, revistas, paneles publicitarios, etc. La asunción es que la mera exposición al producto facilita su posterior compra. Es por eso que las compañías se gastan ingentes cantidades de dinero en enviarnos muestras de lociones y productos de limpieza por correo, y que nos convidan a taquitos de queso y jamón en las grandes superficies comerciales.

• Efectos de la publicidad

Aceptemos que un

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