CRM Fundamentos

Como evolución natural del marketing relacional y por efecto del avance tecnológico, en los inicios del año 2000 surgió un nuevo concepto que rápidamente se lo llamó: CRM (Customer Relationship Management).

Si bien ya se ha instalado en la gestión de las empresas, para muchos, aún es un algo desconocido y por tanto los beneficios que reporta les son ajenos a sus negocios.

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la “Gestión sobre la Relación con los Consumidores” y se refiere; básicamente; a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Para un hombre de sistemas, CRM es simplemente una base de datos con todas las acciones que se han realizado para con el cliente. Las comunicaciones, la respuesta (de todo tipo) de cada uno, la gradual relación y las ventas realizadas (como resultado, o no, de tales acciones).

Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con tecnología; sin duda es una parte muy importante que conforma al CRM pero no lo único, de hecho, para el empresario o gerente, CRM es toda una estrategia de negocio, que se apoya en el máximo conocimiento del cliente para que toda oferta se ajuste a la mayor precisión posible a sus preferencias y necesidades, consiguiendo así un incremento en ventas, una mayor satisfacción y la fidelización del cliente.

Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies conceptualiza esto señalando “Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos”

Haciendo uso de una gran síntesis, CRM

a. esta encima de todas las interacciones con los clientes;

b. registra y canaliza en procesos todas las respuestas de esas interacciones a fin de aprender en cada caso y

c. investiga y define de manera sistemática los mejores procesos y ofertas hacia los clientes para lograr y mantener su satisfacción.

Visto de esta forma, el CRM supone un esquema estratégico con profundo arraigo en el cliente. No es el implementar una determinada tecnología, ni de crear un nuevo departamento, sino que incluye a todos y cada uno de los empleados de la firma sin discriminar área o función.

Esto se sostiene sobre tres grandes pilares que, de no interactuar armoniosamente, hará fracasar el programa:

1) Software. Qué permite contener el registro e información de toda la relación con el cliente sin importar si la misma surgió de e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y ser capaz de evaluar y definir las necesidades a resolver.

Esto se logra gracias a técnicas analíticas y estadísticas aplicadas a una población de datos con la finalidad de obtener patrones de comportamiento y así poder prever la demanda, analizar y definir el mix de marketing más adecuado, establecer políticas de precios, simular campañas, establecer nichos e investigar segmentar.

2) Procesos. Establecidos con el fin de lograr, con la mayor rapidez, la mayor satisfacción del cliente. Por ende, lo que hasta la llegada del CRM era de una forma, es común ver que deba ser reformulado a efectos de la mejor atención.

3) Recursos humanos. El corazón de toda estrategia ya que son estos los que definen su éxito o su fracaso. Deben conocer e incorporar la filosofía y el proyecto en sí mismo, alejar falsas creencias, temores y dudas antes de su implementación. El CRM implica la adopción

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