Customer Relationship Management

El Customer Relationship Management, o CRM, es uno de esos términos “calentitos”

dentro de la llamada “nueva economía”, algo que últimamente todo el mundo afirma estar

haciendo, vendiendo, estudiando o trabajando. Para ilustrar la idea, partamos de algo

conocido: el concepto de “lealtad del cliente”. Los métodos tradicionales para conseguir

dicha lealtad se basan en temas como los puntos, los descuentos acumulativos, las tarjetas

de fidelización, etc. Sin embargo, el problema de ese tipo de métodos es la saturación,

tanto del mercado – los clientes potencialmente buenos acaban teniendo tarjetas de todos

los supermercados de su zona, y participando en casi todos los programas de viajero

frecuente – como del propio consumidor, que se harta del tema porque percibe una

relación puramente mercantilista y que no le aporta nada más que el mero beneficio de un

regalito o incluso a veces ni eso. Más que el comprar más barato cuando lleva la tarjetita,

uno siente que lo que pasa es que le timan cuando no la lleva. Como reacción a esto surge

la idea de que lo que realmente fideliza a los clientes es el percibir un valor especial en

mi compañía, un tratamiento individualizado, una relación uno a uno que permita al

cliente expresarse y pedirme lo que realmente necesita. Por así decirlo, el cliente ya no

aspira a ser tratado con igualdad, sino con individualidad. Sin embargo, la comunicación

uno a uno sólo es posible mediante una serie de medios tecnológicos que no hace

demasiado tiempo que existen, de ahí que CRM surja a la partir de tecnologías tales como

el manejo masivo de datos, o data mining, y del fenómeno del comercio electrónico.

...