Movistar España

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN 1

1.1. EL SECTOR 1

1.2. LA EMPRESA 2

2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 4

2.1. DEFINICIÓN DEL SECTOR DE ACTIVIDAD, MARCO FORMAL: CLIENTES Y NECESIDAD CUBIERTA, TAMAÑO DEL MERCADO, GRUPO DE COMPETIDORES DIRECTOS Y REPARTO DE CUOTAS, GRUPOS DE SUSTITUTIVOS, PROVEEDORES Y SU PESO RELATIVO EN LAS CUENTAS 4

2.2. ANÁLISIS EXTERNO GENÉRICO 11

2.2.1. MICRO ENTORNO 11

2.2.2. RESUMEN DE FRE Y SU IMPACTO 27

2.3. ANÁLISIS GENÉRICO INTERNO 28

2.3.1. LA CADENA DE VALOR GENÉRICA DE SECTOR 28

2.3.2. LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO EN EL SECTOR (FCE) 29

3. ANÁLISIS PARA LA UEA ANALIZADA: LOS VÍNCULOS 31

3.1. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ENTRE LOS FRE 31

3.2. VENTAJAS COMPETITIVAS Y DEBILIDADES SIGNIFICATIVAS ENTRE LOS FCE 31

4. PROPUESTAS DE ACTUACIÓN 31

4.1. PROPUESTAS DE MEJORA EN EL DESEMPEÑO DE LOS FCE 31

4.1.1. PARA LAS VENTAJAS COMPETITIVAS 31

4.1.2. PARA LAS DEBILIDADES SIGNIFICATICAS 34

4.2. PROPUESTAS DE ESTRATEGIA 35

4.2.1. IDENTIFICACIÓN FORMAL DE LAS ESTRATEGIAS SEGUIDAS HASTA AHORA: OFENSIVAS, REACTIVAS, DEFENSIVAS O ADAPTATIVAS 35

5. ESTRATEGIAS DE CRECIMENTO 37

5.1. IDENTIFICACIÓN FORMAL DE LAS CAUSAS DE LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMENTO POSIBLES PARA LA EMPRESA 37

5.2. CRÍTICA DE LA ESTRATEGIAS SEGUIDAS 38

5.3. OPCIONES ALTERNATIVAS 40

6. BIBLIOGRAFÍA 41

TRABAJO DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO: MOVISTAR Y LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESPAÑA

1. INTRODUCCIÓN

1.1. EL SECTOR

La llegada de la telefonía móvil a España se produjo en 1976, con la puesta en servicio del “Teléfono automático en vehículos (TAV)”; desde entonces se ha convertido en uno de los países de Europa en que la telefonía móvil tiene mayor grado de aceptación, que de hecho desde Marzo del 2006 existen más líneas de teléfono móvil que habitantes.

En el año 2007 el crecimiento del sector sufre un cambio importante, determinado por el ingreso en el mercado de los Operadores Móviles Virtuales (OMV) que da como resultado un incremento sustancial de la competencia, en el que la reducción del crecimiento de los usuarios acompañado por la crisis económica que influye en la reducción de los precios afectó directamente los ingresos totales en la telefonía móvil.

El cambio y la evolución de la tecnología ayudó a dar un gran impulso a la telefonía móvil, sirviendo como soporte a la creciente evolución del sector, cada uno de los nuevos estándares que se han adaptado en los últimos años ha dado respuesta a los problemas generados por el aumento de usuarios y de tráfico, donde las mejoras tecnológicas y de gestión están ayudando a conseguir el aumento del número de operadores en el mercado, lo cual produce una reducción de precios que fomentaron la rápida sustitución de la telefonía fija por la móvil, teniendo como resultado un incremento de los usuarios con servicios que incluyen paquetes de datos móviles y de equipos, un cambio que represento que en el 2012 existan más de 55 millones de líneas aproximadamente.

Por tal motivo, se pone en manifiesto que el sector de la telefonía móvil es un sector complejo y dinámico en el que, en un corto tiempo ha pasado de unas perspectivas inmejorables a entrar en decadencia, generada por una guerra de precios. Así mismo se destaca la capacidad de reacción de las operadoras, comercializando tarifas en donde no solo se incluye los servicios directos telefónicos, si no incluyendo tarifas con servicios de datos, algo que era poco imaginable por los usuarios, un giro que se vio afectado con la llegada de equipos como los smartphones y el empleo de nuevas aplicaciones y contenidos.

Una clave importante para identificar sus barreras en la industria, es saber qué servicios se suministrarán en el futuro y cómo afectarán a los modelos de negocio de los operadores, siempre y cuando éstos no incurran en elevar el coste debido a la gran diversidad de alternativas para los usuarios, tratando de llegar a una gran proporción de la población haciendo que su oferta sea la más acertada, debe haber una mayor difusión de sus servicios.

Para ello se destaca el peso que cada uno de los servicios ha representado para los operadores en relación al total de sus ingresos globales que han obtenido por la prestación de servicios.

Los clientes, son los clientes finales y las operadoras que no poseen una red propia, por tanto a los operadores o competidores del sector se los clasifica en dos grupos: Operadores con red propia y los Operadores Móviles Virtuales.

Como se puede observar, el fuerte crecimiento de las mejoras tecnológicas ha permitido el fuerte crecimiento de la demanda, facilitando la entrada de nuevos operadores. Pero las restricciones en el aspecto radioeléctrico disponible provocan que el mercado de la telefonía móvil se configure como un oligopolio restringido. Provocando diferencias en la introducción de nuevos operadores, manteniendo siempre una ventaja con respecto a sus rivales por los operadores ya establecidos donde los costes de cambiar de operador y la existencia de las externalidades de red explican este fenómeno, condiciones que pueden ser generados por la falta de una regulación específica por parte del estado dando mucha libertad a los operadores para garantizar su rentabilidad empresarial que favoreciera la consolidación en la industria nacional o la escasa iniciativa de las autoridades públicas para aumentar el número de operadores.

Por tal motivo las regulaciones de la telefonía móvil en España han buscado dos objetivos contradictorios y perjudiciales entre sí, como son la rentabilidad de los operadores para facilitar su crecimiento y el fomento de la competencia para beneficiar a los usuarios.

1.2. LA EMPRESA

Telefónica es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización bursátil y número de clientes. Apoyándose

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