Performance indicator

Resolución Caso

Caso N°1 Performance Indicator

1- ¿Por qué ha sido tan difícil para Osinski y Winskowicz conseguir que un productor de pelotas de golf que firme el contrato de la nueva tecnología?

En la industria de las pelotas de golf es muy dificil crear valor y capturarlo debido a que las caracteristicas de las bolas legales estan con parámetros muy ajustados a pesar de su innovación. Lo cual da poco espacio para la innovación del producto. La Asociación de golf U.S especifica no solo lo que entraba en una pelota, sino cómo podía funcionar, verificando y controlado con equipos de pruebas robóticas. Para crear y capturar valor los fabricantes tuvieron que gastar millones de dólares en campañas publicitarias para promover sus pelotas. Los golfistas no jugaban exclusivamente con pelotas nuevas, sino que tambien utilizaban bolas que recogian o recuperaban de otros jugadores. Tambien los golfistas compraban pelotas usadas, las cuales las encontraban a mitad de precio en comparacion  de una nueva. Lo que provocaba conflictos en el mercado, dado que los fabricantes no estan dispuestos a pagar un monto muy alto.

Uno de los desafíos clave resultó ser fundamental: convencer a los fabricantes de que las bolas usaban era un problema.

Sin embargo, nadie ha comprado su tecnología, esto se debe a que ninguna de las empresas y productores se atreve a dar el paso sin que Titleist, la empresa lider, lo haga primero. Además, esta necesidad no está directamente afectando a los productores de pelotas de golf, sino que a los golfistas. Entonces los fabricantes no quieren incurrir en costos mayores, si ya estan estables en el mercado, por lo que no tienen incentivos. Se genera un barrera de entrada en favor de los productores con esta tecnología debido a que compiten con los competidores que producen pelotas nuevas y las que venden pelotas usadas, dado que son incumbentes.

En conclusión, Osinski y Winskowicz observaron que había poco sentido de urgencia por parte de cualquiera de los fabricantes, grandes o pequeños, en torno a la adopción de la tecnología del indicador de rendimiento. A pesar de que ellos creen que la implementación de “Performance indicator” es beneficiosa para todos los frabicantes, debido a que el uso de este puede capturar mayor participación de mercado a través de la diferenciación, lo que llevaría un aumento de las utilidades de las empresas que lo adquieran, los fabricantes no compatian en su totalidad la misma visión.

Los fundadores creian que esta nueva tecnología creaba un valor real percibido por los consumidores, es decir B-P era positivo, cuando en realidad no lo era. Pensaron que el “Performance Indicator” iba a proporcionar una ventaja competitiva respecto a un costo muy cercano a 0.

2- ¿Cuánto crees que un potencial consumidor (es decir, un productor de pelotas de golf tal como Bridgestone o Acushnet) debería estar dispuesto a pagar por la tecnología de Performance Indicator?

Con Performance indicator se observó una oportunidad de negocio, satifacer la necesidad o problema de los golfistas, debido a que al usar pelotas deterioradas y antiguas, su juego de golf se veía afectado.

Un cliente estaría dispuesto a pagar o aplicar la tecnología solo si el beneficio que le genera a la empresa al implementar esa tecnología genera un cambio positivo en la utilidad.

Δ Utilidad = (Δ Precio - Δ Costo) x Δ Cantidad  > 0.

Los fabricantes de pelotas de golf no estan dispuestos a pagar montos muy altos, al observar el anexo 5, se puede ver que las utilidades totales al comprar un producto  con esta tecnología es menor en comparación a como estan actualmente. Las utilidades totales de las productos sin adquirir tecnologia es 15,60 obteniendo 10,5 en productos premium y 5,10 en productos no premium. La variación del precio que la compañía genera por cada decena de pelotas de golf que incorpora la tecnologia es $13,10 ($10,61 por una docena de pelotas premium y 2,49 por una docena de productos no premium). Tambien por cada docena de pelotas que incorpora tecnología la demanda aumenta en 1,7 docenas de pelotas, por lo que 49,2 millones de decenas  (ventas totales de pelotas de golf nuevas) x 1,7= 85,3 millones de decenas.

Al agregar tecnología permite que el valor del producto aumente, por lo que al implementar la tecnologia genera beneficio a los golfistas como a los fabricantes, dado que a estos ultimos les aumentaríala cantidad vendida, debido a que la venta de las pelotas usadas debería disminuir y como resultado, los ingresos debiesen ser mayores. El beneficio que reciben los golfistas es poder observar cuando las pelotas utilizadas estén deterioradas y darse cuenta a tiempo para que su juego no se vea afectado. Por lo que el precio que deería estar dispuesto a pagar un cliente por la tecnología no debe superar un precio de $13,10 por cada docena de pelotas.

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