SEUR: digitalizando el transporte urgente

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Octubre de 2013

SEUR: digitalizando el transporte urgente

«El cambio digital se hará con o sin nosotros, pero está claro que va a suceder. Es una gran oportunidad. Y una gran responsabilidad».

Manuel Valle, presidente de SEUR

Junio de 2011

La dirección de marketing de SEUR (Servicio Urgente de Transportes) se dirigía, a finales de junio de 2012, a la sala de reuniones del comité de dirección para presentar los resultados de los seis primeros meses del relanzamiento de la nueva web de la compañía, en el marco de un proyecto lanzado quince meses atrás. SEUR había apostado recientemente por plantear una web con un claro enfoque transaccional con el desarrollo de un servicio de envío de paquetes llamado «Oferta Online». Éste se podía contratar sólo desde la web de SEUR y tenía condiciones distintas a los productos offline comercializados desde el call centre o los puntos SEUR (tiendas de calle de SEUR)1 . Dentro del contexto económico de fuerte crisis y con muchos competidores peleando en el mercado y ajustando las cotizaciones, el precio de este producto era muy atractivo (aproximadamente, entre un 25 y un 30% inferior al servicio offline prestado por SEUR).

Desde el principio del proyecto de desarrollo de la nueva web se había acordado en el comité de dirección que, pasados los diez primeros meses desde el lanzamiento, se haría una reunión monográfica sobre la situación del estado de la nueva web. En ese encuentro se analizarían algunos aspectos del rendimiento de la nueva página, tales como la evolución en ventas frente a los objetivos, el encaje del producto web (estructura de la oferta) frente a los productos offline, el posicionamiento de la web o el objetivo del producto web, entre otros.

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1. El producto online sólo podría contratarse en la web. Una vez contratado el producto online, el modelo operativo (franquicias de recogida y entrega, camiones de reparto…) era idéntico al offline.

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Caso preparado por Pablo Foncillas, colaborador científico, y por el profesor Jorge González, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Octubre de 2013.

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Última edición: 11/11/13

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La dirección de marketing consideraba que los resultados obtenidos eran positivos  teniendo en cuenta el tiempo que la web llevaba funcionando. El incremento del tráfico en la página de SEUR había sido elevado, con aumentos mes contra mes respecto al año anterior (por ejemplo, septiembre de 2010 contra septiembre de 2011) de entre el 30 y más del 50%. También el incremento de recogidas había sido fuerte (dependiendo del mes, se había situado entre un 80 y más de un 200%). Además, se había mejorado considerablemente su usabilidad. (Véase el Anexo 1 para datos de la nueva web).[pic 12]

La dirección de marketing tenía bien presentes las distintas opiniones que acerca de la nueva web se habían ido recogiendo. En su dosier guardaba, entre otras cosas, una copia del email que le habían enviado la dirección de ventas y SAC (Servicio de Atención al Cliente), en el que se recogían sus principales inquietudes:

«Gracias por la información sobre la web. Por fin tenemos una web interesante que atrae tráfico. ¡Felicidades por el resultado!

No obstante, tenemos que hablar para valorar hasta qué punto el producto web “Oferta Online” ayuda a SEUR o canibaliza nuestros productos importantes: los offline. Pasados estos meses desde el arranque, creo que es el momento de reevaluar cuál es el encaje de la nueva web en el enfoque comercial de la compañía. La primera pregunta que me hago es por qué tener un precio diferente (más barato) en la web que en el producto offline. También, a qué público va dirigido el producto web “Oferta Online”. ¿Es adecuado el posicionamiento del producto web dentro de nuestro posicionamiento de líderes en transporte urgente? Se trata de un producto que, en ocasiones, es más barato que el de nuestros competidores».

A pesar de que los volúmenes de compra del producto web eran todavía modestos, existía cierta inquietud desde la dirección de ventas y SAC acerca de por qué había que empujar promocionalmente (con publicidad) la nueva web en detrimento de los canales tradicionales (fuerza de ventas, televenta, grandes cuentas y puntos SEUR)2. Estaba prevista una fuerte campaña publicitaria en poco tiempo, cuyo contenido se debía decidir en breve, y había opiniones diversas entre la dirección de ventas y la dirección de marketing.

El responsable del área de SAC de SEUR y parte del equipo de la dirección de ventas también habían manifestado a la dirección de marketing su preocupación por el siguiente tema:

«Los clientes no comprenden por qué lo que ven en la web no se lo podemos dar desde el punto de venta. Las diferencias de producto off y on causan confusión, y nos llaman presentando quejas».

El organigrama de SEUR había evolucionado desde el lanzamiento de la nueva web. Se habían separado direcciones, canales y tareas, dando lugar a una nueva estructura que aún se tenía que asentar.[pic 13][pic 14]

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