Se Necesita Una Vida

- POSICIONAMIENTO CORPORATIVO.

Es cuando las empresas desarrollan una identidad que les permita actuar de forma más competitiva en su mercado, construyendo el comportamiento y tono de comunicación natural más favorable para sus intereses.

No es suficiente que la comunicación de una empresa o el envase de un producto concuerden con su realidad. El atributo más importante, es la manera que actúa como marca y su relación con usuarios, clientes y consumidores.

Es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en práctica.

Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más feroz, parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor.

Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compañías que acometen una estrategia clara de posicionamiento. Tanto es así, que en las escuelas de negocio más relevantes, muchos de sus docentes todavía siguen hablando del ejemplo de posicionamiento de la marca Volvo como equivalente de seguridad como uno de las muestras paradigmáticas de posicionamiento, aun a pesar de que la firma de automóviles hace tiempo que perdió dicho posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de empresas que hayan realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los últimos tiempos.

A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.

El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia. El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.

Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.

El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.

La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas.

Posicionamiento estratégico corporativo de la marca consigue implantar en la cultura de la empresa un comportamiento dirigido, auténtico, ventajoso en todos los canales de comunicación de la empresa y en las personas que la representan.

Análisis y creación de posicionamiento de la marca.

Todas las empresas y marcas están posicionadas, aun que muchas de ellas sin conocimiento de ello, proyectan un posicionamiento “natural” en la mente de sus usuarios y consumidores, que no es para nada el que desearían y mucho menos el que necesitan. El posicionamiento de la marca va más allá del diseño de un buen logotipo, éste no deja de ser una representación gráfica de la marca, en adn studio disponemos de un programa que permite establecer los criterios de comportamiento de la marca en todos los procesos de comunicación y herramientas de marketing de la empresa. Eres lo que eres, no lo que dices que eres. Esta es la realidad que mueve hoy el mercado, los clientes han dejado de responder a los estímulos publicitarios como antes. El comportamiento lo es todo: La manera en que te comunicas, como escribes y como contestas y lo más importante: Lo que dicen de ti.

Como empresas, hemos dejado de vender, ahora son los clientes quienes nos compran. El sentido ha dejado de ser unidireccional: Empresa = consumidor, para ser social. Todo es comentado, compartido, contrastado. La información ha tomado el mando, la marca debe acercarse, compartirse y adecuarse a una nueva realidad.

En adn studio desarrollamos el programa de branding en el podrás decidir lo que quieres ser para tu marca, y desarrollar un posicionamiento beneficioso. Para ello evaluamos su posicionamiento casual en el mercado, la competencia, los targets y públicos de influencia, distribución, etc.., y establecemos las directrices y pautas de comunicación para construir un posicionamiento ventajoso. Analizamos la salud de tu marca, su posicionamiento “natural”, lo que representa para los usuarios, y desarrollamos la estrategia de branding más efectiva.

El concepto de identidad y posicionamiento de la marca.

Para desarrollar la identidad para una marca o empresa y construir un posicionamiento dirigido, analizamos su entorno social, la competencia, su mercado de actuación, los públicos a los que se dirige, y trabajamos la definición de los atributos. Cada cualidad y propiedad es analizada valorando si tiene cabida en la construcción del posicionamiento. Acotamos los beneficios que aportan los atributos, especialmente para los usuarios y consumidores. Y por último los valores, que definirán el comportamiento de la marca para sus usuarios y clientes.

El posicionamiento es el ADN de la marca, su identidad, su forma de actuar, su opinión pública, su representación, su comportamiento y la ubicación “apreciación” que conseguiremos en la mente del consumidor como producto, marca o empresa.

El posicionamiento se transmite a todo aquel que interactúa con la empresa, marcas y empresas comunican con todo: Logotipo, material gráfico, catálogo corporativo, web, packaging, ofertas, promociones, personas, respuestas, canales de distribución. En adn studio el posicionamiento y el programa de identidad corporativa se desarrolla pensando en ser implementado en el plan de comunicación de la empresa, en los empleados, en todas las herramientas de marketing.

El Posicionamiento actúa en todo para luchar por un lugar en la mente del consumidor.

- Implantación de la identidad y el posicionamiento en la empresa: El plan de comunicación.

El mercado ha cambiado, el consumidor hoy está sobresaturado de mensajes publicitarios. Las personas desarrollamos mecanismos de defensa, especialmente los jóvenes, en los que se tiende a desoir todo lo que huele a publicidad. Trabajar un plan de comunicación basado en el posicionamiento permite llegar de manera natural al consumidor, porque hemos construido nuestra identidad pensado en su percepción de nuestra realidad como marca o empresa, y en sus preferencias y afinidades.

La respuesta a la saturación es la simplificación, el posicionamiento es simplificación en estado puro, poner blanco sobre negro. Llegamos al consumidor porque somos ideales y hechos a medida.

En adn studio el posicionamiento se implanta con un plan de comunicación que actúa en todos los ámbitos de la empresa y públicos de influencia.

- Los tres pilares básicos del Posicionamiento corporativo.

Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.

El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.

El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.

Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.

Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos.

Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos.

Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones.

El método para fijar el Posicionamiento corporativo.

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.

1) Posicionamiento analítico.

En esta

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