Timing: El momento en que el público recibe la campaña determina su éxito

"Timing: El momento en que el público recibe la campaña determina su éxito"

Adquirir un producto para su consumo ha quedado atrás. Ahora, desde las empresas, han de procurar que el cliente tenga una buena experiencia de consumo sabiendo que “el concepto clave de esta nueva orientación del márketing es la conexión emocional entre la marca y el consumidor”,

El márketing de entretenimiento y compromiso supone ir más allá de la experiencia de marca ya que implica al comprador.

iPod ha conseguido que el consumidor se implique con la marca y represente para él un estilo de...

María Tapias

Los publicistas se han dado cuenta de que ya no basta sólo con mostrar la experiencia del uso del producto sino que, ahora, el consumidor quiere probar y ver que es real. Pero hay productos cuya prueba no es fácil de hacer en el punto de venta por lo que es recomendable organizar eventos. Partiendo de esta idea, José Martí y Pablo Muñoz, en Engagement Marketing (Prentice Hall, 2008), preguntan: “¿Cuántas personas estarían dispuestas a probar un chupito de una nueva marca de whiskey, pongamos a las doce de la mañana, mientas realizan la compra?”.

Experiencia y emoción

Adquirir un producto para su consumo ha quedado atrás. Ahora, desde las empresas, han de procurar que el cliente tenga una buena experiencia de consumo sabiendo que “el concepto clave de esta nueva orientación del márketing es la conexión emocional entre la marca y el consumidor”, señalan los autores de Engagement Marketing. Centrarse en las características de producto y sus beneficios es insuficiente para los consumidores que necesitan generar sentimientos hacia la marca y los productos.

Tener un mp3 no es lo mismo que tener un iPod, porque la relación entre marca y cliente es diferente. El consumidor se implica con la marca por los valores que ésta transmite y los responsables de comunicación de las compañías lo saben.

El cliente utiliza el producto, se implica, pero además, a partir del mensaje o la acción, puede “reforzar las percepciones positivas en relación a la marca”. Una marca puede lograr que sus clientes vayan más allá de la fidelización y estén comprometidos con la marca.

Muñoz y Martí señalan que “la orientación hacia el consumidor es un factor prioritario para el éxito de nuestros mercados competitivos” y para lograrlo las nuevas tecnologías se convierten en una herramienta necesaria para llegar a los clientes. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y el llamado márketing de permiso son dos elementos que Engagement Marketing muestra para generar compromiso entre el consumidor y la marca.

Sin llamar antes de pasar

El llamado márketing de permiso parte de las bases de datos que internet genera. Es una forma de comunicación eficaz a la hora de llegar al target destinado, y barata, pero en alguna de sus formas, como el e-mail, puede resultar incómoda. “El permission marketing nace con la idea de optimizar los recursos de los anunciantes”, señalan Martí y Muñoz, y para centrase sólo en aquellos consumidores que puedan estar realmente interesados en el producto o servicio.

El truco de esta nueva forma de hacer márketing es que la comunicación se produce en el momento exacto en que al consumidor no le resulta molesto frente al modelo tradicional que se basaba en el lugar en que se insertaban las acciones de márketing.

Más allá del “negocio”

La marca se compromete con el consumidor. Muestra de ello son las políticas de RSC que las empresas llevan a cabo porque son conscientes de que los clientes, y la sociedad también, de que, además de demandar productos de calidad, quieren que la empresa desarrolle políticas

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