Analisis Critico 1_ CRM.docx

Resumen Ejecutivo

A lo largo de estos capítulos veremos como el marketing experiencial busca integrar la percepción que tiene el cliente sobre cada uno de los momentos de verdad en los que entra en contacto con la empresa en la toma de decisiones. Para ello, veremos como la experiencia del cliente se relacionan con todo los procesos, gestiones, estrategias de la empresa por crear un vinculo de relación a largo plazo.

En este primer avance analizaremos sobre la experiencia de los clientes desde una perspectiva del marketing del futuro, de la marca y la comunicación, también sobre como los sistemas informáticos favorecen en la gestión en la experiencia del cliente, la medición de la experiencia del cliente que es importante para lograr crear fidelización, lealtad, un relación con la marca, y por último, el rol que tiene los empleados.

Introducción

La experiencia del cliente, un marco para el marketing del futuro

El marketing experiencial, al escuchar diversas opiniones de expertos nos plantean diversos conceptos. Pero lo que debemos tener claro es que hoy en día ofrecer calidad ya no es suficiente para el éxito de una empresa. Ya que el entorno global cada vez es más competitivo, en relación a ellos, las empresas deben de poner sus esfuerzos en entender al cliente de forma más profunda.

Otro punto importante es no perder la referencia entre clientes y empleados ya que, las empresas ahora más que vender un producto, venden un servicio de forma que “tener clientes contentos es tener empleados contentos”.

La experiencia puede relacionarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa, los famosos momentos de verdad. La experiencia por un lado se puede interpretar o referir a “hábitos o costumbres” y por otro lado con vivencias, que lo relacionan más con aspectos emocionales.

Ahora se han hecho estudios, investigaciones que ayudan a ver esas emociones, comportamientos que tiene el consumidor. Para ello, investigadores han dicho que las investigaciones cuantitativas como las encuestas, e investigaciones cualitativas como entrevistas personales, a profundidad y focus group y por último la observación son métodos si bien ayuda a ver el comportamiento del consumidor pero no de forma racional y profunda.

Hoy en día, estudios cada vez más profundos sobre la experiencia del cliente han llevado a cabo estudios, investigaciones de tipo emocional, tedencial, co- creativa y inferencia predictiva. Ya que las investigaciones del ayer ya no son suficientes para entender el comportamiento del consumidor.

Antes las situaciones que se presentan hoy en día con el comportamiento del consumidor, las investigaciones deben estar enfocadas en escuchar de manera activa a los clientes, no solo ofrecer necesidades básicas sino ir más allá, que estudien a profundidad sus necesidades, siendo esto un reto para la empresa por brindarle al cliente productos o servicios que calcen a resolver su problema.

La innovación, como punto de diferenciación llevara a una gran oportunidad a la empresa de relacionarse de manera emocional con las necesidades de los clientes.

2.1. Capítulo I

La experiencia del cliente desde la perspectiva de la marca y la comunicación

2.1.1 Resumen del Capítulo I

En este capítulo el autor nos trata de explicar que una marca no solo se define por la percepción que tiene de sí misma sino por el conjunto de opiniones y experiencias individuales que están conectadas con las perspectivas de terceros, como los medios de comunicación, líderes de opinión o las redes sociales. También nos dice que las empresas se centran demasiado en el área de marketing en trabajar con la p de promoción, lo cual solo hace que los mensajes se limiten a solo ser masivos y unidireccionales y que las personas y clientes no puedan saber más sobre el producto, plaza y precio.

Por otro lado también nos dicen que una marca no es un logo, ni una identidad ni un producto, sino todo lo contrario la marca es básicamente la mezcla de ambos factores, tanto como los factores tangibles como intangibles, los cuales ayudan a que el cliente se pueda dar una expectativa del producto o servicio y luego de probarlo pueda darse una opinión acerca de la marca. Es por este motivo que luego el autor más adelante nos dice un logotipo es importante para una marca pero no lo es todo, dado que si no se brinda una experiencia directa optima hacia un consumidor, este simplemente optara por otra marca que le brinde los mismo servicios o modos de satisfacer sus necesidades básicos y además le dé una ventaja competitiva que haga que lo prefiera ante la competencia.

Concepto, contexto y experiencia

Una marca establece una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones, y mediante este proceso, la percepción de valor -concepto-, el lugar que ocupa en el mercado -contexto- y el consumo y uso -experiencia- son fundamentales para crear y gestionar una marca poderosa.

Actualmente es muy difícil poder alcanzar una ventaja competitiva, dado que hay una mayor aparición de nuevas empresas, productos y servicios, lo cual hace que en la actualidad los mercados se guíen por la hipercompetencia: variables fundamentales como el precio, la distribución o la disponibilidad. Una de las consecuencias de este fenómeno es que la calidad en los productos y servicios no es suficiente para asegurar la competitividad y en algunos casos hasta la supervivencia de una organización. A veces la calidad se da por supuesta y es por ello que algunas empresas no sobreviven, pero las que si lo hacen son aquellas que son capaces de mejorar el valor que ofrecen a sus clientes sin incrementar sus costos

La marca como guía de los puntos de contacto

La marca establece una promesa y actúa como garante de que se satisfagan las experiencias de los consumidores. La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto. También nos habla de los océanos azules, los cuales se podrían definir como un nuevo modo de entender el posicionamiento, ya que son espacios de mercados únicos donde la competencia se vuelve irrelevante por su capacidad de reinventar una categoría.

Las grandes marcas hoy ya no sólo se anuncian debido a enormes presupuestos, sino que establecen acciones relacionales que producen experiencias antes y después de las transacciones.

La experiencia como asidero de la marca

En esta parte del texto nos hablan de las palabras claves, por medio de las cuales los consumidores o clientes asocian una marca, las cuales son conexiones que muchas veces perduran al margen de la experiencia del usuario y que circulan en forma de relatos sociales, culturales y simbólicos. Constantemente se pueden ver marcas que sobrepasan la naturaleza descriptiva del producto o servicio, ya que son marcas que se convierten en la base de una relación con sus consumidores.

También nos dice que el término posicionamiento se establece en tres fases: analizar la oferta, determinar lo que el consumidor valora, y establecer la diferenciación en un entorno competitivo; es decir, posicionar seria el proceso que nos ayuda a identificar el cómo y el qué ofrece una marca a sus clientes. Con el paso de los años, el término ha evolucionado, pero perdura su esencia; ya que posicionamiento significa ocupar un espacio en la mente de las audiencias mediante una idea o un concepto que resulte relevante, sencillo de explicar y que no sea propiedad intangible o legal de otro competidor.

Posicionar no es otra cosa que determinar una idea y hacerla crecer con un significado poderoso propio y notorio. Las organizaciones deben conocer y relacionarse con sus clientes para conocer sus necesidades y expectativas, que son de naturaleza cambiante. Para lo cual deben hacer constantes investigaciones para saber en dónde es que la marca puede aportar valor a sus clientes, y este sea percibido.

En definitiva, las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una perspectiva integral fundamentada en cinco apartados: formular un beneficio de marca en forma de idea-fuerza, desarrollar una plataforma experiencial 360º, generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.

2.1.2. Análisis del Capítulo I

En base a la lectura lo que podemos rescatar es que una marca siempre debe cumplir lo que promete, dado que si la marca promete algo y luego cuando el consumidor al momento de probar o usar el producto se encuentra con algún fallo, este simplemente se verá obligado a cambiar de marca y dejara de serle fiel a esta.

También nos dice que últimamente las empresas se concentran mucho en la p de promoción, dado que buscan más llegar a su público objetivo más que el cómo llegar, lo cual ocasiona que haya una comunicación masiva y unilateral, lo cual significa que las personas pueden escuchar o ver el mensaje pero no hay algo que los motive a interactuar con la marca, y si las personas no interactúan con la marca no hay manera de que puedan saber que tan beneficiosa es esta para ellos y por lo tanto no se

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