Analisis Del Entorno De Marketing

TEMA 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING

2.1. Estudio del entorno y el marketing

2.2. El mercado

2.3. Análisis del microentorno del marketing

2.4. Análisis del macroentorno del marketing

2.5. Análisis de la competencia

2.1. ESTUDIO DEL ENTORNO Y EL MARKETING

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado (objeto de estudio del marketing), se desarrolla dentro de un contexto, un sistema comercial, del que forman parte toda una serie de factores que se encuentran fuera del ámbito de control de la empresa. Todos estos factores constituyen lo que se denomina entorno de la empresa (u organización).

De todos los factores que constituyen el entorno de la empresa, algunos se encuentran ocupando un lugar más cercano a la relación de intercambio, siendo su influencia mucho más directa (éstos constituyen el denominado microentorno) y los restantes factores, que cuentan con una influencia menos inmediata pero igualmente relevante en el desarrollo de la relación de intercambio, constituyen el denominado macroentorno.

El primer grupo – microentorno – se encuentra integrado por los intermediarios, suministradores, competencia e instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma.

El segundo grupo – macroentorno – lo integran los factores demográficos, económicos, políticos culturales, sociales legales, tecnológicos y de medio ambiente, y no sólo afectan a la actividad comercial, sino a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad.

El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, especialmente en épocas de recesión económica. Este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comercial. De este modo, se ha pasado de una postura reactiva o de adaptación al entorno, a una postura proactiva, en la que se trata de seguir y, en la medida de lo posible, dirigir el entorno para anticiparse a los cambios que puedan producirse en el mismo.

Definimos, por tanto, la Dirección del Entorno como el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.

Ej. Entidades financieras.

Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de dirección del entorno:

• Estrategias independientes

Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de éstas las acciones de anticipación a la competencia, mediante nuevos productos, diferenciación del producto o precios agresivos.

• Estrategias cooperativas

Consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, información o patentes que permiten mejorar la posición competitiva de la empresa.

• Maniobras estratégicas

Constituyen esfuerzos conscientes por parte de las enppresas para ccanbiar el entorno en el que operan Ej. Procesos de diversificación, entrando en nuevos mercados, y desarrollando nuevos productos,

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