BARCO PROJECTION SYSTEM
Enviado por rsperez14 • 23 de Agosto de 2013 • 1.239 Palabras (5 Páginas) • 803 Visitas
CASO DE ANÁLISIS: BARCO PROJECTION SYSTEM – WORLDWIDE NICHE MARKETING
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Barco Projection System (BPS), una división de Barco N.V, necesita de forma urgente evaluar y definir, con el fin de mantener la posición y participación en el mercado de los proyectores, alternativas asociadas a estrategias de precio y desarrollo de producto. Esto surge debido a que uno de sus principales competidores (Sony), anunció el inminente lanzamiento de un nuevo producto. El cual sería superior, con mejor performance y con un precio final inferior a los desarrollados por BPS. La gerencia de BPS estima una pérdida de alrededor del 75% de las ganancias pronosticadas para 1990.
ANTECEDENTES
En 1989 Barco N.V. fue uno de los tres principales fabricantes en el mundo de los siguientes productos: sistemas automatizados de control, diseño gráfico, diseño asistido por computadora (CAD) y proyectores industriales.
Inició sus actividades en 1934 desarrollando receptores de radio. Luego en 1948 fabricó su primer televisor y durante las décadas del 50,60 y 70 la empresa se expandió al mercado de los monitores, como así también al mercado de equipos de video.
Al final de los años 70, debido a la recesión económica, la empresa decidió alteró su estrategia haciendo foco en un mercado industrial en vez de en un mercado de consumidores.
La estrategia elegida radicó básicamente en convertirse en el referente de nicho de mercado de los proyectores industriales de alta calidad. Esto incluía un alto compromiso de investigación y desarrollo y decrecimiento y expansión internacional.
En 1980 se crea BPS como resultado del interés de Barco N.V en la emergente tecnología de la asociada a la video proyección.
BPS diseñaba, fabricaba y comercializaba sofisticados proyectores de video para el marcado industrial. Desde sus inicios jugó un rol importante en la creación del nicho de marcado de las aplicaciones para la tecnología. Para 1989 ya había desarrollado las siguientes tres líneas de proyectores: video, data y gráfica.
Los tres productos se diferenciaban unos de otros según la frecuencia de barrido. Los proyectores de video eran los de menor frecuencia y los de gráfica los de mayor frecuencia. A medida que aumentaba la frecuencia, aumenta la calidad del producto.
En 1988 ya representaba el 23% de la facturación de la casa matriz y se posicionaba como la segunda división más importante de Barco N.V.. Además, era líder en el mercado delos proyectores de gráfica y data.
En Agosto de 1989 Sony, líder del mercado de los proyectores de video, presentó un proyector – 1270 – que prometía ser superior (75 Khz) y más baratos (USD 15000/USD 20000) que los desarrollados a la fecha por BPS. La introducción definitiva en el mercado se estimaba para Enero 1990.
Con este lanzamiento estaba claro que Sony estaba interesado en competir en el mercado de data y gráfica, hasta ese momento liderado por BPS.
SEGMENTACIÓN, DIFERENCIACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO.
El mercado total de proyectores estaba segmentado geográficamente en las siguientes regiones: Estados unidos (50% del total de ventas), Europa del Oeste (36% del total de ventas) y Europa del Este (12% del total de ventas).
Al mismo tiempo estaba segmentado por producto: video (63% del total de ventas), data (33% del total de ventas) y gráfica (4% del total de ventas).
La diferenciación de BPS, hasta que apareció el 1270, se basaba en ofrecer la mejor frecuencia de barrido, compatibilidad y facilidad de uso hasta el momento en proyectores de gráfica (BG600 – 72Khz).
En cuanto al targeting BPS eligió desarrollar, tal como se mencionó previamente, el mercado de los proyectores industriales.
BPS buscó posicionarse por encima de sus competidores siempre haciendo referencia a los atributos de sus productos.
ALTERNATIVAS
Ante la amenaza de perder más del 75% de la facturación
...