Canales De Distribución

Canales de distribución

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la trasferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final de producto en su forma actual y también a intermediarios. Por ejemplo mayoristas y detallistas. El canal de un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Cuando procesamos la madera y la transformamos en muebles, participan dos canales individuales. El de madera podría ser acerrado  corredor  fabricante de muebles. El de los muebles terminados podría ser fabricante de muebles  mueblería  consumidor.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones del marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.

La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías.

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las transacciones, entre ellas:

- INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio.

- PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.

- ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

- NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

- DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.

- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

- ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas (deben desempeñarse), sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán

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