Caso Apple

MARKETING EMPRESARIAL

Práctica 2: Apple, El creador de todo lo cool

Pocas marcas engendran una lealtad tan intensa como la que se encuentra en los corazones de los compradores de Apple: ya sea que posean una computadora Mac, un iPhone o un iPad, su devoción es de piedra. En un extremo están los propietarios satisfechos de una Mac, quienes la utilizan para el correo electrónico, navegar en Web y entrar a las redes sociales; en el otro están los fanáticos de Mac, los MacHeads o Macolytes (algo así como MacCabezas o Macólitos). El Urban Dictionary define a un Macolyte como “alguien fanáticamente devoto de los productos de Apple” (por ejemplo: “Él es un Macolyte; ni se te ocurra mencionar Microsoft en su presencia”.

Hay por lo menos un poco de MacHead en todos los clientes de Apple. Los entusiastas de Mac ven al difunto fundador de Apple, Steve Jobs, como el Walt Disney de la tecnología. Mencione la palabra “Apple” delante de los fans de Mac y entonarán rapsodias sobre la superioridad de la marca. Algunos MacHeads incluso se tatúan el logo de la manzana en sus cuerpos. Adquiera un producto de Apple y formará parte de toda una comunidad de fervientes creyentes.

¿Qué es lo que hace que los compradores de Apple sean tan leales? ¿Por qué compran una Mac en lugar de una HP o Dell, o un iPhone en lugar de un Nokia, LG o Motorola? Pregunte a los verdaderos creyentes y ellos le dirán que es, simplemente, porque los productos de Apple funcionan mejor y son más fáciles de utilizar. Pero el comportamiento del comprador de Apple tiene raíces mucho más profundas. Apple da prioridad a la comprensión de sus clientes y lo que les mueve de manera profunda. Sabe que, para los compradores de Apple, un equipo Mac o un iPhone es mucho más que sólo un equipo electrónico: es parte de la expresión propia de los compradores y de su estilo de vida, parte de lo que son. Cuando se posee una Mac, usted es todo excepto común; es un pensador independiente, innovador, a la vanguardia de la multitud.

Apple resuena con estas profundas necesidades de compra y motivos de los clientes en todo lo que hace y vende. Apple ha mostrado “un genio creativo y de marketing con una rara capacidad para meterse en la imaginación de los consumidores y comprender lo que los cautivará”, dice un analista. Apple ha estado “obsesionada con la experiencia del usuario de Apple”. La obsesión de Apple con entender a los clientes y profundizar su experiencia con la marca es evidente en todo lo que hace la empresa. Muchas empresas de tecnología hacen productos que sólo ocupan espacio y realizan trabajo. Por el contrario, Apple crea experiencias de “buena vida”.

La experiencia de Apple se extiende mucho más allá de sus productos. Examine una tienda de Apple: su diseño es limpio, simple y de buen gusto, como un iPad o la ligera MacBook Air. Las bulliciosas tiendas se sienten más como centros comunitarios que como tiendas. Las tiendas Apple promueven un gran volumen de compras —seguro—, pero también alientan a los visitantes a permanecer ahí; tienen decenas de computadoras totalmente funcionales, iPods, iPads e iPhones dispuestos para que los visitantes los prueben… durante horas. Uno no sólo visita una tienda de Apple: la experimenta.

Según un experto del sector, “entre las empresas más asombrosas de los próximos años se incluirán las que comprendan cómo ajustar la tecnología de manera estética a las necesidades humanas, de manera que la gente la encuentre entrañable”. Ésa es una descripción adecuada de Apple y su segmento central de entusiastas discípulos. El más reciente índice de satisfacción del consumidor estadounidense dio a Apple una puntuación de 86 —8 pun-tos por encima del resto del sector de las computadoras personales— y una asombrosa intención de recompra de 81%, convirtiéndolo

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