Clase publicidad- contenido basico

Clase 16/08 -  UNIDAD 5: LA MARCA

Clase 23/08

20 de septiembre: Presentación de agencia

27 de septiembre: Parcial

4 de octubre: brief

Identificación de marca → practicidad

Valor de marca → brand equity. Valor del intangible sobre el producto. Valor agregado desde lo económico y lo comunicacional. Sinónimo de garantía, no así su viceversa

Gama cromática

Una marca que se desarrolla a través de una relación de colores va a ser mas visible. Se comunica a través de los colores diferentes cosas.

CMYK: CYAN MAGENTA AMARILLO Y NEGRO

Los colores te permiten generar acentos, vincularlos con sentimientos y sensaciones.

Rojo: pasión, hambre, peligro

Azules: frescura

(Significados de colores faltan)

Para resaltar, un punto focal

Identidad de marca

La identidad expresa creencias y valores centrales que impulsan a la marca basados en alguna habilidad distintiva.

La identidad de la marca es la propuesta generada por la empresa y la imagen la posterior interpretación que realiza el consumidor (Wilenski)

Es la forma en que la marca se hace visible al mercado, materializándose en su discurso.

El consumidor/receptor completa la identidad de marca construyéndola con sus propias imágenes y motivaciones. Todas las personas van a tener una percepción diferente.

Escenarios de la identidad

• Escenario cultural “valores sociales” : las tendencias sociales determinan el comportamiento del mercado e influyen en la configuración de la Identidad.
• Escenario competitivo identidad de “otras” marcas: no se puede dejar de tener en cuenta a la competencia, a fin de maximizar la propuesta de nuestra marca. Trabaja en conjunto con la anterior.
• Escenario de oferta posicionamiento “propuesto”: está integrado por la visión y la misión corporativa, cultura y objetivos a corto y a largo plazo.
• Escenario de demanda posicionamiento “logrado”: está integrado por los hábitos de consumo las actitudes, expectativas, fantasía y temores del consumidor.

La imagen de la marca

Es la representación o la conceptualización mas cotidiana que poseemos y quizás por ello se reduce a unas cuantas manifestaciones.

La imagen es lo que un individuo o una entidad es percibido por el publico.

El concepto de imagen comprende: la comunicación visual y el arte, los procesos del pensamiento, la percepción, la memoria y la conducta. La conducta es de la marca o empresa en el mercado.

La percepción de la realidad constituye el primer modelo de la imagen. Uno no puede trabajar sobre supuestos, el anunciante trae datos certeros y de ahí se parte.

Tipos de imagen

• Imagen de producto: se consideran las características especificas del producto
• Imagen de marca: actitud del publico acerca de una marca determinad o el nombre de un producto, sea publico consumidor o no de la marca que se trate.
• Imagen corporativa: actitud que tienen los públicos hacia la empresa como tal.

El concepto de imagen se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores. Es un fenómeno subjetivo y se forma a través de las:

1. percepciones de los productos fuentes de información (sin contacto con la marca)

• motivos económicos
• motivos subjetivos

1. consumo de la marca (contacto con la marca, experiencias pasadas o actuales)
2. entorno digital

PERCEPCIONES + VIVENCIAS

Imagen de marca por (JOAN COSTA)

Algunos procesos de reconocimiento de la imagen:

• componentes simbólicos
• identidad de la marca
• carácter de la marca

Personalidad de la marca

Atributos humanos a la marca→ personificación a la marca

Indica como es una marca mas allá de sus apariencias externas o sus definiciones conceptuales.

Esta personalización ayuda a:

• Expresar la identidad
• Definir la personalidad
• Desarrollar el Brand equity
• A definir el eje de la publicidad (A veces)
• A la definición del MKTG Mix

Brand Character

Herramienta que se usa para humanizar la marca

Conjunto de características humanas que sirven para representar o describir a una marca y por sobre todo distinguirla de otras personalidades.

Variables duras (sexo, edad, NSE) <-- Brand Character → variables blandas (personalidad)

Joan costa define Brand carácter y personalidad como todo uno

La publicidad busca generar preferencia de marca

El valor de la marca

No implica el precio.

Es el sobreprecio que estaría dispuesto a pagar un consumidor por el producto, comparándolo con la versión del mismo sin marca.

Aaker identifica 5 dimensiones:

• Recordatorio de nombre. NOTORIEDAD
• Calidad percibida. MARCA RECONOCIDA, PRESTIGIO
• Asociación de la marca. ATRIBUTOS
• Fidelización. REPETICION DE LA COMPRA
• Contribución a la imagen corporativa

Correcciones TP

• Expresión “nuestro” no va. Hablar de marcas o anunciantes
• Agencia no organización no consultora no comunidad
• Nosotros aportamos ideas. El anunciante aporte un brief, su marca
• Las marcas le hablan a targets, no públicos objetivos.
• Lenguaje blando
• Tipografía del logotipo que se familiarice con la descripción de la empresa
• Cromatismo
• Símbolo, no igual al nombre
• 1 o 2 colores – logo

La agencia de publicidad – UNIDAD 3 (Billorou)

Estructura de la industria publicitaria

Tres actores con la mirada en el target:  

• Anunciante: Va a traer el objeto a dar a conocer. Sin anunciante no hay porque hacer una campaña de publicidad
• Agencias: Realizan la labor publicitaria para que ese mensaje sea lo mas persuasivo posible para llegar al target deseado
• Medios de comunicación: Sin medios publicitarios el mensaje no llega al publico objetivo (target)

Se puede agregar una ayuda externa (Ejemplo: efectos especiales, locación determinada) : Servicios externos que pueden ser de diferente índole.

1. Anunciante

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