Clase publicidad- contenido basico

Clase 16/08 -  UNIDAD 5: LA MARCA

Clase 23/08

20 de septiembre: Presentación de agencia

27 de septiembre: Parcial

4 de octubre: brief

Identificación de marca → practicidad

Valor de marca → brand equity. Valor del intangible sobre el producto. Valor agregado desde lo económico y lo comunicacional. Sinónimo de garantía, no así su viceversa

Gama cromática

Una marca que se desarrolla a través de una relación de colores va a ser mas visible. Se comunica a través de los colores diferentes cosas.

CMYK: CYAN MAGENTA AMARILLO Y NEGRO

Los colores te permiten generar acentos, vincularlos con sentimientos y sensaciones.

Rojo: pasión, hambre, peligro

Azules: frescura

(Significados de colores faltan)

Para resaltar, un punto focal

Identidad de marca

La identidad expresa creencias y valores centrales que impulsan a la marca basados en alguna habilidad distintiva.

La identidad de la marca es la propuesta generada por la empresa y la imagen la posterior interpretación que realiza el consumidor (Wilenski)

Es la forma en que la marca se hace visible al mercado, materializándose en su discurso.

El consumidor/receptor completa la identidad de marca construyéndola con sus propias imágenes y motivaciones. Todas las personas van a tener una percepción diferente.

Escenarios de la identidad

• Escenario cultural “valores sociales” : las tendencias sociales determinan el comportamiento del mercado e influyen en la configuración de la Identidad.
• Escenario competitivo identidad de “otras” marcas: no se puede dejar de tener en cuenta a la competencia, a fin de maximizar la propuesta de nuestra marca. Trabaja en conjunto con la anterior.
• Escenario de oferta posicionamiento “propuesto”: está integrado por la visión y la misión corporativa, cultura y objetivos a corto y a largo plazo.
• Escenario de demanda posicionamiento “logrado”: está integrado por los hábitos de consumo las actitudes, expectativas, fantasía y temores del consumidor.

La imagen de la marca

Es la representación o la conceptualización mas cotidiana que poseemos y quizás por ello se reduce a unas cuantas manifestaciones.

La imagen es lo que un individuo o una entidad es percibido por el publico.

El concepto de imagen comprende: la comunicación visual y el arte, los procesos del pensamiento, la percepción, la memoria y la conducta. La conducta es de la marca o empresa en el mercado.

La percepción de la realidad constituye el primer modelo de la imagen. Uno no puede trabajar sobre supuestos, el anunciante trae datos certeros y de ahí se parte.

Tipos de imagen

• Imagen de producto: se consideran las características especificas del producto
• Imagen de marca: actitud del publico acerca de una marca determinad o el nombre de un producto, sea publico consumidor o no de la marca que se trate.
• Imagen corporativa: actitud que tienen los públicos hacia la empresa como tal.

El concepto de imagen se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores. Es un fenómeno subjetivo y se forma a través de las:

1. percepciones de los productos fuentes de información (sin contacto con la marca)

• motivos económicos
• motivos subjetivos

1. consumo de la marca (contacto con la marca, experiencias pasadas o actuales)
2. entorno digital

PERCEPCIONES + VIVENCIAS

Imagen de marca por (JOAN COSTA)

Algunos procesos de reconocimiento de la imagen:

• componentes simbólicos
• identidad de la marca
• carácter de la marca

Personalidad de la marca

Atributos humanos a la marca→ personificación a la marca

Indica como es una marca mas allá de sus apariencias externas o sus definiciones conceptuales.

Esta personalización ayuda a:

• Expresar la identidad
• Definir la personalidad
• Desarrollar el Brand equity
• A definir el eje de la publicidad (A veces)
• A la definición del MKTG Mix

Brand Character

Herramienta que se usa para humanizar la marca

Conjunto de características humanas que sirven para representar o describir a una marca y por sobre todo distinguirla de otras personalidades.

Variables duras (sexo, edad, NSE) <-- Brand Character → variables blandas (personalidad)

Joan costa define Brand carácter y personalidad como todo uno

La publicidad busca generar preferencia de marca

El valor de la marca

No implica el precio.

Es el sobreprecio que estaría dispuesto a pagar un consumidor por el producto, comparándolo con la versión del mismo sin marca.

Aaker identifica 5 dimensiones:

• Recordatorio de nombre. NOTORIEDAD
• Calidad percibida. MARCA RECONOCIDA, PRESTIGIO
• Asociación de la marca. ATRIBUTOS
• Fidelización. REPETICION DE LA COMPRA
• Contribución a la imagen corporativa

Correcciones TP

• Expresión “nuestro” no va. Hablar de marcas o anunciantes
• Agencia no organización no consultora no comunidad
• Nosotros aportamos ideas. El anunciante aporte un brief, su marca
• Las marcas le hablan a targets, no públicos objetivos.
• Lenguaje blando
• Tipografía del logotipo que se familiarice con la descripción de la empresa
• Cromatismo
• Símbolo, no igual al nombre
• 1 o 2 colores – logo

La agencia de publicidad – UNIDAD 3 (Billorou)

Estructura de la industria publicitaria

Tres actores con la mirada en el target:  

• Anunciante: Va a traer el objeto a dar a conocer. Sin anunciante no hay porque hacer una campaña de publicidad
• Agencias: Realizan la labor publicitaria para que ese mensaje sea lo mas persuasivo posible para llegar al target deseado
• Medios de comunicación: Sin medios publicitarios el mensaje no llega al publico objetivo (target)

Se puede agregar una ayuda externa (Ejemplo: efectos especiales, locación determinada) : Servicios externos que pueden ser de diferente índole.

1. Anunciante

• Las empresas: dueñas de productos, marcas
• Las personas: con alguna entidad física o jurídica que quieren a dar a conocer lo que ellos hacen
• ONG: hacen publicidad para decir que es lo que hacen y obtener beneficios. Necesidad de comunicarse con la sociedad. Generar concientización.
• Asociaciones: los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, gremios, tratan de promoverse empleando el marketing realizando comunicación comercial o publicidad
• La administración publicas: los ejércitos para contratar militares, las agencias del gobierno, los gobiernos locales y numerosos organismos públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias (Ej: ministerios de turismo)

2.        Agencias

• Función: elaborar mensajes
• Tipología: diferentes formas de trabajar y planificar los proyectos. No todas las agencias hacen las piezas de comunicación, o estrategia o pauta de medios. Algunas agencias trabajan en forma matricial otras piramidal.

1. Medios

• Grafico: revistas, diarios y periódicos y vía publica
• Audiovisual: Radio, tv y cine
• Digital: internet, tv digital, radio digital
• ATL: Publicidad – Above the line
• BTL: Acciones directas – below the line. En lugares donde no hay publicidad, se convierte en un lugar publicitario. Innovar en el medio, posibilidad de control de receptores, lograr una interacción y abrir un canal de respuesta, permite la masividad pero no es masiva.
• PNT: dinamismo. Se trabaja lo tradicional en algo mas interesante. En un espacio tradicional algo mas atractivo.
• ATL+BTL: Campaña 360

1. Servicios externos

• Investigación de mercados: necesitamos datos concretos (Target, que quiere, etc.)
• Productoras: empresas que me van a facilitar la filmación de mi comercial o de la pieza audiovisual que pongo al aire
• Consultores externos: es mas particular en alguna temática.
• Proveedores: para realizar los corpóreos por ejemplo, objetos, catering

Otros componentes:

• Organismos: IBOPE, IPSOS (estudio de mercado), IVC (Circulaciones), COMFER, etc.

Agencia de publicidad

Empresa independiente, compuesta de personas que trabajan en diferentes departamentos (Cuentas, creativas y medios) que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios y medios de comunicaciones para anunciantes que comunican un mensaje (para persuadir, informar, recordar, posicionar la marca) al target para sus bienes o servicios.

Clasificación de agencias y estructuras

• Agencia tradicional: ofrece servicios con referencia al diseño de piezas publicitarias, al concepto de planificación de medios, manteniendo un vinculo con su anunciante. La característica esta dada en sus departamentos que quizás se van a imitar en otras agencias. El primer dpto. que hay que considerar es el de cuentas (Ejecutivos de cuentas), donde se va a interpretar lo que los anunciantes quieren y poder tener una visión estratégica de cómo planificar todo una campaña. Se desarrolla el brief en este depto. (se ponen de acuerdo los puntos que quieren desarrollarse en la campaña de publicidad). El depto. Creativo es el corazón de la agencia, es donde se desarrolla, planifica y materializa las piezas de comunicación. Trabajan las duplas creativas (director de arte y redactor). El depto. De planificación puede haber cosas de mktg y de medios. Dpto. de administración y finanzas es propio de la agencia.
• Agencias geográficas: el análisis va a estar por la cobertura geográfica y/o política que esa agencia tenga.  Agencias nacionales (cobertura en un mismo país, una o mas sucursales en un mismo país). Agencia regional (cobertura en una región política/económica o en una región geográfica. Ejemplo: Mercosur, Sudamérica. Tiene una o mas sucursales o tienen convenios con agencias pequeñas de determinados países). Agencia internacionales/mundiales y globales (tienen una diferencia académica (libro)→ AI: Cobertura con 2 o mas sucursales en un solo continente , AM→ 2 o mas sucursales en diferentes continentes, AG → Cubre todos los continentes, pero no practica)
• Agencias con todos los servicios: calidad y cantidad que servicios que presta.

1. Diagnostica el problema de la marca y el mktg.
2. Establece los objetivos y elabora la estrategia: de común acuerdo con el anunciante, objetivos pero solamente uno. En una campaña de publicidad hay 2 tipos de objetivos (De mktg. Y de comunicación)
3. Define la estrategia creativa (plan completo, plan de medios, plan de evaluación): esto lo comparte con la agencia tradicional.
4. Avisa al comercio de la próxima campaña: hoy ya no se usa. Hoy se hace un mail explicando de que se trata la campaña. Diseñar para el punto de venta el material
5. Facturación y pagos: es propio de la agencia. Si en el parcial me pregunta por los servicios q ofrece al anunciante, este no va

• Agencia interna: centro administrativo que reúne y dirige las operaciones de diversos servicios externos. Exclusiva del anunciante que el anunciante monta para dirigir sus cosas. Grandes departamentos de publicidad de una empresa.
• Agencia de medios: ofrecer espacios y planificación en los diferentes medios. Empresas que gestionan el análisis, la planificación, la compra y venta de espacios publicitarios.
• Boutique creativa: servicios creativos independientes.
• Agencia a la carta: divisiones independientes, ofrecer solamente lo que el cliente necesite. Hay un equipo exclusivo para cada una de las marcas. No hay un departamento que trabaja al mismo tiempo para todos los anunciantes. Ejecutivo de cuentas, dupla creativa, analista en medios, alguien de mktg. No se pueden intercambiar las personas porque ofreces exclusividad. No tenes competencia directa.
• Agencia rolodex: dirigida por varios especialistas en publicidad que no tiene personal estable, contrata especialistas para los diferentes proyectos. Los beneficios de tener una agencia así, no tener cargos sociales. Las contras son los tiempos y la dinámica grupal.
• Agencias interactivas: brindan servicios de planificación y comunicación en nuevos medios (internet, cd-rom, tv interactiva, puntos de venta). Se encarga de la parte creativa solo de nuevos medios.
• Agencias de investigación: abocadas a la tarea de investigación, mas volcadas al mktg que a la publicidad. Dan investigación de mercado y lo necesario para hacer una campaña de publicidad.
• Agencias de promoción: brindan servicios de marketing promocional

Agencias de marketing directo y bases de datos

...