Comportamiento

1.1 Comportamiento del consumidor

1.1.1 Conceptualización

"El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.

1.1.2 Su importancia en el estudio mercadológico

El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos y el estudio del comportamiento del consumidor le proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detección de unas necesidades. Por tanto, el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que se apoya el marketing al planear sus objetivos y estrategias.

1.1.3 Características de participación del consumidor en el proceso del consumo

El proceso de consumo consiste de tres etapas:

1) Previo a la compra (insumos): establece el escenario y el estilo de consumo.

2) Durante la compra (consumir o posesión): El cual incluye uso, posesión, recolección, y derecho del objeto y experiencias.

3) Posterior a la compra: que incluye cambios en sentimientos estados de ánimo, actitudes, y comportamiento hacia productos de servicio.

1.1.3.1 Consumidor

Es la persona que satisface sus necesidades y deseos.

Tipos de consumidor: de productos de consumo, usuario de productos de uso duradero, usuario de servicios,

1.1.3.2 Comprador

La persona que realiza la transacción de compra o el que consigue el satisfactor para el consumidor.

1.1.3.3 Cliente

Es el comprador frecuente. Se reconoce como el agente económico.

1.1.3.4 Influenciador

Es la persona quien hace recomendaciones sobre el decisor de compra o sobre el comprador o sobre el consumidor.

1.1.3.5 Decidor

Es la persona quien decide o toma la decisión final en la compra

1.2 Teorías sobre el consumidor

Las teorías del consumidor sirven para conocer el comportamiento del consumidor desde tres aspectos diferentes.

1.2.1 Económicas

Dentro de la economía del consumidor se distinguen dos tipos de agentes. Por un lado se tiene al productor o proveedor y por otro lado a los consumidores y usuarios. En esta teoría se supone que los consumidores eligen la mejor canasta de bienes que pueden adquirir. Tomando en cuenta la restricción presupuestaria y suponiendo que se conocen los precios de los bienes que no superen ese ingreso. En esta teoría el consumidor siempre buscará maximizar su utilidad ya que los deseos y necesidades de los consumidores son ILIMITADAS y siempre buscarán aquella alternativa que maximice su satisfacción

1.2.2 Psicológicas

El comportamiento está guiado por razones profundas del espíritu humano, estas son básicamente de impulso sexual y agresivo. Existen tres grupos de referencia dentro de esta teoría, éstos son:

• Primarias: Donde entra la familia enseñándole valores, costumbres, tradiciones, conductas, etc.

• Secundarias: Aquí entran los amigos, vecinos y grupos sociales. El contacto con estas personas le permiten al consumidor ampliar o limitar su conocimiento y expectativas mediante factores socioeconómicos y culturales, los cuales delimitaran su función social posterior.

• Terciarias: En donde se involucran los medios de comunicación los cuales moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal.

1.2.3 Sociológicas

La principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en un grupo social. Así muchas personas adoptan comportamientos de poco o ninguno trasfondo económico o psicológico, pero que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás factores sociológicos.

1.3 Proceso del comportamiento del consumidor

El proceso del comportamiento del consumidor se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra.

1.3.1 Reconocimiento de necesidades y deseos

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.

Si recaba información de varios consumidores, el mercadologo puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés por determinada clase de producto.

1.3.2 Información

Un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación para conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso, de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva del problema.

1.3.3 Toma de decisión

Para el mercadologo resultan de interés las principales fuentes de información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:

- Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.

- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

- Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.

- Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.

La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación.

A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne más información, sólo algunas marcas permanecerán como alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas.

Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideración y del de alternativas.

En lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, el mercadologo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa.

1.3.4 Adquisición

No existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.

Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto.

Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.

1.3.5 Consumo

A los mercadologos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos.

Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor en relación a la marca pueden variar en función de sus experiencias y el efecto de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.

Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo.

El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a través de algún procedimiento de evaluación.

El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalúan las alternativas.

Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:

• Modificar el producto.

• Alterar las creencias sobre la marca.

• Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.

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