Conceptos, principios y características de la publicida

* SECCIÓN I: CONCEPTOS, PRINCIPIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD.

1. - ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La ciencia publicitaria tiene como objetivo el estudio de los procedimientos más adecuados para la transmisión de una idea determinada, o bien establecer relaciones de índole económica entre individuos en situación de ofrecer mercancías o servicios y otros aptos para hacer uso de ellos. La técnica publicitaria aplica uno o varios de esto procedimientos con fines comerciales o no.

Está claro que hace unos cincuenta años la publicidad y la propaganda compartían tanto técnicas como medios peor en las sociedades contemporáneas la publicidad ha adquirido un tono más idealista y la propaganda se ha convertido en lo que algunos llaman “marketing político”. En realidad, ambas se mueven dentro del círculo de lo público, además de compartir valores.

La publicidad intenta estimular de manera abierta, para vender un producto o un servicio y no disimula sus intenciones. La publicidad de no ser por la existencia del producto no tendría ningún significado; es decir está vinculada tanto a la competencia como al excedente de producción o a un mercado de consumo. Según Eulalio Ferrer “puede haber producto sin publicidad, pero no publicidad sin producto” ya que la publicidad lo que busca es promover un producto y su venta, los medios d los que se vale para ello son los mensajes que se transmiten a través de los medios de comunicación de masas y las técnicas que utiliza, la persuasión, la motivación, el llamado inconsciente.

Mediante la utilización de estas técnicas y medios busca, además de seducir la compra, un consumo de ideas y valores para actuar en la vida cotidiana; refleja un sistema de vida, reproduciéndolo a través de fantasías, aspiraciones y modelos propuestos en los anuncios. Reafirma el consumo y la conformidad con el orden establecido.

La publicidad no es simplemente técnica o venta, tampoco es neutral ni apolítica, sino que conlleva una ideología, una cultura y una socialización de valores.

Los objetivos de la publicidad son:

Estimular la motivación idónea, a fin de lograr la acción deseada en el elemento humano receptivo, al informarle, comunicarle o presentarle posibles satisfactores.

Lograr el aumento de la venta, consumo o aceptación del producto o servicio anunciado.

2. - INTRODUCCIÓN HISTÓRICA, LOS PIONEROS DE LA PUBLICIDAD.

Durante el siglo XIX los fabricantes sólo contaban con la propaganda oral que podía ser tanto positiva como negativa para sus ventas. Ya en 1867 J. W. Thompson vio la posibilidad y la importancia de la prensa escrita para divulgar los anuncios publicitarios, de modo que optó por crear la primera agencia de publicidad.

Para los primeros publicistas el único objetivo consistía en mantener visible el nombre del anunciante a los ojos del consumidor, del público; los anuncios eran vulgares, se consideró “la era de las tinieblas” para la publicidad.

En 1920 los anunciantes despertaron y empezaron a dar al público razones para comprar sus productos; en esta época aún la gente no gritaba ni fanfarroneaba de modo la que la publicidad se mantuvo solemne y desprovista de todo buhonerismo o exageración hasta que entro en juego la televisión, medio por el cual el público fue manipulado o motivado.

Ya en el periodo de 1900 a 1940 Albert Lasker puso en marcha la ciencia de la publicidad moderna que tuvo sus comienzos en E.E.U.U. y se extendió a todo el mundo poco a poco. Utilizó personajes célebres para sus anuncios.

Se puede decir que fue entonces cuando Rosser Reeves y otros hombres iniciaron la era moderna de la publicidad. Con su habilidad para aprovechar el poder que vislumbraba la televisión trasformó la publicidad en un método de persuasión, dejando de ser utilizada como un simple instrumento de ventas.

Después de la segunda guerra mundial las empresas de publicidad iniciaron una publicidad mucho más provocadora incitando cambios en los valores y actitudes del público hasta lograr una sociedad de consumo insaciable, manipulada por las abstractas técnicas de la industria de la publicidad.

En la década de los cincuenta tanto psicólogos como psiquiatras se incorporaron a las agencias publicitarias norteamericanas. La publicidad actualizó a gran velocidad sus tácticas para conseguir su máxima eficacia, a cualquier precio. De esta manera la publicidad ocupó un lugar privilegiado al desatarse la fiebre consumista.

Una de las armas más utilizadas en aquella época y que aún sigue estando vigente son los estudios motivacionales. Según Louis Cheskin, pionero en la aplicación de dicho método a la publicidad consiste en “indagar los motivos que nos inducen a elegir”. Utiliza técnicas destinadas a llegar al subconsciente, ya que generalmente las preferencias vienen determinadas por factores de los que el individuo no tiene conciencia. Es decir que el individuo al comprar actúa de manera impulsiva, emotiva; el sujeto reacciona de forma inconsciente ante las imágenes y las ideas asociadas con la misma y el producto.

Vance Packard califica de “manipulaciones de símbolos” y de “psicólogos de las profundidades” a estos expertos que dedican su vida a buscar nuestras angustias, deseos y miedos en el subconsciente, para luego ponerlos en uso en las campañas publicitarias y al crear el anuncio.

Bill Bernbach por su parte intentó dar otro toque a la publicidad, de modo vendía y persuadía con elegancia, suavidad, cortesía y amabilidad. Estaba convencido de que si exponía el producto con un tinte de humanidad y simpatía el público compraría más. Es decir que además de provocar una sonrisa en el consumidor, éstos iban más a las tiendas a comprar dicho producto. Dijo: “todos los que utilizamos los medios de comunicación de masas, somos los que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizar o brutalizar ésta. Pero también podemos elevarla”.

Durante estos años, los publicistas habían creado anuncios que jugaban engañosamente y sin grandes intereses éticos con el público; utilizaron los trucos publicitarios como principal método de creación e instrumento de persuasión.

En las décadas siguientes los publicistas se dieron cuenta de que las viejas tretas publicitarias habían pedido toda importancia para el ciudadano medio; era necesario crear nuevas técnicas de marketing como la transformación de la imagen.

En los setenta los consumidores se revelaron y los publicistas se vieron obligados a volverse hacia la ciencia en pro del progreso. Ahora el psicoanálisis comercial ha ido reemplazando a la imaginación convirtiéndose en la fuerza impulsora detrás de la mayor parte de la publicidad.

Gradualmente fue quedando patente que el único modo de hacer anuncios era teniendo en cuenta al consumidor; es decir captando las necesidades psicológicas del mismo y ayudándolo a resolver sus problemas personales. Así el objetivo que se planteaba ahora era ocuparse del público, de sus preocupaciones más íntimas.

Esto dio nacimiento al movimiento psicológico de la publicidad estructurado en el estudio de los hábitos de compra del consumidor( lo que compraban, las razones que lo empujaban a seleccionar los productos y el modo en que lo hacían).

3. - PUBLICIDAD, UNA FORMA DE COMUNICACIÓN.

La publicidad es la forma específica de ordenamiento de signos visuales y códigos lingüísticos que tienen por objeto apoyar la venta de productos mediante la utilización de técnicas creativas, en donde se adquieren ciertas características propias de su universo de representación, medio de comunicación.

Se puede decir que todo mensaje es una forma en comunicación, y gracias a la estructuración de múltiples recursos, seleccionados del universo de las formas, son puestos bajo una codificación creativa por parte del emisor que recoge los intereses de una fuente y procesan la información que se quiere expresar.

La actividad de crear mensajes publicitarios se fundamenta en articular y seleccionar, dentro de la totalidad de tipos de lenguajes y jergas, un conjunto de signos y símbolos que pueden tener manifestaciones textuales, orales, corporales o formales y se constituyen en el mensaje gracias a la manera en que han sido combinados y ordenados.

La estructura significativa publicitaria puede adoptar varios lenguajes simultáneos o sucesivos para emitir.

Los lenguajes se definen por una relación sintáctica, y la estructura significativa por una finalidad social; finalidad en función de la cual se adaptan los lenguajes. Así, la estructura significativa reinforma al lenguaje y le imprime un nuevo sentido. De allí que el sentido vaya siempre más allá del lenguaje que le sirve como vehículo.

Esta serie de combinaciones entre la realidad y la medición que ofrecen los componentes de la imagen, desde diferentes puntos de vista, en donde el hombre no se ve solamente en el mundo de lo real sino que se ve sumergido en un universo de simbolizaciones, lo lleva a buscarse en la intermediación de un médium artificial, como es la publicidad.

La publicidad habla de los objetos pero constituye realidades sociales; se centra siempre en el futuro comprador le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto o la oportunidad que está intentando vender. Y entonces esta imagen logra que él envidie lo

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