EL PRODUCTO

EL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN

El producto es la primera de las cuatro componentes principales del marketing - mix que nos proponemos estudiar; empezar por ella obedece al hecho de que es la básica del marketing. En efecto, sin producto que ofrecer, sea de la clase que sea, no hay posibilidad alguna de intercambio, y así como éste se puede realizar sin contraprestación monetaria, sin necesidad de trasladar el objeto desde el punto de producción o sin estimular la demanda, sin producto no hay siquiera empresa ni institución alguna que incida en los mercados.

Como ya sabemos, el objeto de un intercambio tanto puede ser una cosa tangible como intangible, en cuyo caso lo denominamos un servicio; desde el punto de vista conceptual, no haremos en lo que sigue distinción alguna y serán tratados como productos, si bien el concepto en sí mismo necesita de una importante delimitación.

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto de producto se ha ido modificando a lo largo de la historia de la teoría económica y del marketing.

Para la teoría económica clásica, la idea de producto se confunde con la de bien económico, esto es, algo escaso que sirve para satisfacer necesidades. Esta idea está muy relacionada con la propia etimología del vocablo, pues producto sería así el resultado de un proceso de producción.

Sin embargo, cuando el pensamiento del empresario se orienta al mercado, se percata de que lo que sale de su planta de fabricación y se destina a la venta es percibido por el consumidor de manera más compleja que la simple entidad física que representa, por muy sofisticada que sea desde el punto de vista tecnológico. Lo que interesa verdaderamente al comprador no es el producto en sí mismo, sino la utilidad que su uso le puede reportar; en otras palabras, para el comprador la entidad física que sale de una cadena de montaje no es un fin sino un medio. Entonces, volviendo a nuestro ejemplo del capítulo primero, ¿qué es realmente lo que quiere el comprador de un par de zapatos? Distintas personas darán, probablemente, distintas respuestas: uno puede decir que lo quiere para no herirse los pies cuando camina por terrenos desiguales; otro, para abrigarse los pies; un tercero, para los dos objetivos anteriores y, además, para combinarlo con un traje realzando su elegancia... Entonces resulta que cuando un ama de casa compra un bombo de detergente, no compra realmente una combinación química, sino algo que lave la ropa (que contenga nitrógeno, fluoruro de manganeso o nitrato sódico, le trae sin cuidado, porque ella no va a analizarlo); cuando depositamos una carta en el buzón de Correos, no nos interesa el itinerario que va a seguir, ni los medios, rutas de transporte y

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