El Papel De La Mujer En La Sociedad De Consumo

El papel de la mujer en la sociedad de consumo

Es conocido por todos que a lo largo de la historia, la mujer ha representado en la sociedad distintos roles o papeles. Por lo que nos pareció interesante adentrarnos un poco más en el tema, y fuimos descubriendo que la mujer juega un gran rol, especialmente cuando hablamos de la sociedad de consumo. Para comenzar con este ensayo, explicaremos que es la sociedad de consumo y como la mujer logra un papel protagónico. Seguiremos comentando como la publicidad influye de manera directa en que la mujer se transforme en una consumidora y a la vez, como la publicidad ha representado la imagen femenina a lo largo de la historia. Luego observaremos y analizaremos algunos spots publicitarios actuales y para finalizar, hablaremos resumidamente de algunas estrategias que ocupan las grandes tiendas comerciales para atraer e inducir a las mujeres a comprar. Concluiremos, sintetizando la información ya revisada, también nos permitiremos hacer alguna pregunta respecto a que se espera en un fututo para la mujer en esta sociedad de consumo, e intentaremos responderla de forma tentativa.

Como dijimos anteriormente un concepto que no podemos dejar de revisar es el de publicidad, el cual a lo largo de la historia ha entregado datos bastante interesantes.

La publicidad se remonta a los comienzos de la historia. Los romanos pintaban muros y paredes anuncios de las luchas de gladiadores. En la actualidad, sin embargo, la publicidad queda ya lejos de estos primeros intentos. Actualmente a nivel mundial se calcula el gasto anual en publicidad alrededor de los 500.000 millones de dólares, los cuales se distribuyen través de televisión, periódicos, revistas, diarios, cine e internet. (Kotler, Armstrong, Camara, & Cruz, 2004) De tal manera que lo publicitario se encuentra en el centro de interés de muchos actores sociales: los anunciantes desean saber qué publicidad pro¬ducir para generar más impactos en sus ventas (Quinceno & Arango, 2007)

La publicidad nos bombardea día a día con imágenes que nos revelan maneras de ver el mundo y de concebir las relaciones sociales y, para llegar mejor a los consumidores, los publicistas han encontrado en el sexo un recurso para la captar su atención.

Por lo que el cuerpo femenino se ha convertido en un símbolo central en los medios publicitarios. (Iglesias, 2005)

Al revisar avisos publicitarios nos encontramos con que son un mero reflejo de nuestra sociedad y de la época en que se está viviendo. Por lo que podemos asumir que el rol que se le asigne una mujer en un spot publicitario es también un reflejo de cómo se configura a la mujer en la época que se esté viviendo.

Como hemos dicho, una de las estrategias más efectivas que ha utilizado la publicidad, ha sido ocupar la figura femenina con el fin de vender todo tipo de productos. A lo largo de la historia la publicidad fue creando un estereotipo de mujer, el cual ha ido cambiando con el tiempo. En los primeros avisos publicitarios se veía a la mujer, como una mujer abnegada, complaciente, y según afirman algunos autores incluso fueron fuente de violencia.

Siguiendo en el tiempo, hacia los años treinta la publicidad tendió a inventarse un tipo de mujer la cual se daba poco en la realidad (la mujer idealizada en la publicidad). Hablamos de la mujer moderna e independiente, elegantes. Aparecían solas, en fiestas, paseando por la calle, conduciendo su automóvil usaban cosméticos, asistían a veladas de jazz, etc. Lo cual no tuvo mayor éxito, ya no se correspondía con la época que se estaba viviendo.

Un spot publicitario más cercano a la mujer real de esta época fue el creado por la empresa Maggi. Sus productos, caldos concentrados y sopas en pastillas, esta¬ban pensados para un mercado más avanzado, donde la mujer ya trabajaba fuera del hogar. Así, presentaba un mo¬delo de esposa y madre concebido al estilo de moderno manager del hogar familiar. No en vano la publicidad conocía muy bien que la psicolo¬gía humana necesitaba ser estimulada por ideas agradables y simpáticas para conseguir su fin. (Montero, 2011)

Hacia los años cincuenta y sin descuidar la imagen de madre y dueña de casa, los spot publicitarios de la marca Nescafe proponían una nueva imagen de mujer, la cual tuvo un gran éxito. Se puso en primer plano a una mujer dinámica, en cierto sentido, ya equiparada al hombre, que prepara rápidamente un café con leche al compás de la vida moderna, en casa o en el trabajo. (Montero, 2011)

En la cruzada de la publicidad por promocionar productos a través de la figura femenina se ha producido un efecto al cual han llamado “la cosificación de la mujer”, es decir, se ocupa a la mujer como una “cosa”, como una mera mercancía destinada al disfrute. En esta cruzada se han creado diferentes estereotipos de mujer, tales como; estereotipo de madre, estereotipo de ama de casa, estereotipo de mujer ejecutiva o empoderada, estereotipo de mujer como objeto de deseo, entre otros. En este último punto (mujer como objeto de deseo) se representa una imagen sexista de la mujer donde el cuerpo de la mujer se convierte en mercancía.

Una de las estrategias que han tenido mayor éxito en la publicidad destinada al consumo femenino, se ha dado en base a dos grandes estereotipos de mujer. La característica más importante que tiene este tipo de spot, es que representan a los estereotipos más enraizados en la memoria colectiva. El primero estereotipo es el que representa “la ama de casa”: mujer a la cual la han perfilado con una gran sonrisa y alegría al realizar todo tipo de labores en el hogar (limpieza, comida, etc.)

Como dice Castro (2006), otro discurso que se genera dentro de “la ama de casa” es el que se hace llamar “la madre heroína”, ya que se le considerara una esforzada trabajadora. La cual lucha con los monstruos tan horripilantes como la grasa de los platos, las manchas en la ropa, los hongos en el baño, etc.

El segundo, pero no menos importante, es el que se ha llamado estereotipo de “la mujer objeto” el cual se vincula directamente con un ideal de belleza femenina. Es decir, se muestra el cuerpo de la mujer lo más sexi posible, con físico curvilínea, diminuta ropa, una piel sin arrugas, en fin todo lo que pueda atraer la seducción de los hombres. Construye en pocas palabras un ideal de “mujer perfecta” Debido a la motivación de coincidir con este “ideal de belleza”, a menudo hacen grandes esfuerzos para cambiar el aspecto de su físico. Desde cosméticos y cirugía plástica, hasta salones de bronceado y bebidas dietéticas, una multitud de productos y servicios prometen alterar el físico (Armstrong, Kotler, Camara, & Cruz, 2004)

En una investigación que nos parece bastante interesante fue la hecha por Quinceno & Arango( 2007) donde descubrimos que las categorías que arrojaron mayores datos frente a ¿cómo la publicidad afecta la apropiación de los valores? fueron las de vestuario y cuerpo, porque en esas piezas la mujer es utilizada como objeto de la marca.

Este imaginario popular avalado por los medios de comunicación puede tener repercusiones en la consideración del ama de casa como actor social (consumidora).

La publicidad busca que la mujer pueda auto-crearse la idea de que; “si me compro tal producto seré igual de bonita o tendré un parecido a la atractiva mujer de la publicidad”. Otro pensamiento más relacionado al estereotipo de “la ama de casa” seria por ejemplo; “si compro tal producto mi familia me lo agradecerá y podría ser tan feliz como la familia del comercial”. Si esto no resultase eficaz, los publicistas están obligados a cambiar de estrategias para seguir a los consumidores.

Un momento histórico donde se evidencio mucho consumo en la mujer fue después de la revolución industrial, donde se comenzaron a crear y vender maquinas como la lavadora, la aspiradora eléctrica, la plancha eléctrica, etc. las cuales representaban para las mujeres de la época, unas verdaderas “maquinas del tiempo”. Con esto me refiero a que, con la ayuda de este tipo de maquinas las mujeres “amas de casa” se demoraban la mitad del tiempo que ocupaban anteriormente en sus quehaceres hogareños. Esto conlleva a que las mujeres tengan mucho más tiempo libre. Por lo tal, la mujer comienza la búsqueda de en que invertir este tiempo, lo cual las puede llevar a múltiples resultados, pero sin duda el más importante es la inversión de tiempo en la imagen corporal, la cual implica otra fuente de consumo, puesto que involucra la compra, de maquillaje, ropa, zapatos, etc.

Otro tipo de consumo que se ha estimulado con el factor “tiempo libre” ha sido la inserción de la mujer en fiestas nocturnas. Los financieros han encontrado en esta “mujer empoderada”, que además ahora tiene más tiempo libre, una gran fuente de ingreso, por lo que los publicitas también se han puesto manos a las obra en estas campañas. Un ejemplo de esto es la siguiente imagen:

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