El lanzamiento del Renault Clio en España se llevó acabo en una operación teaser

LANZAMIENTO

El lanzamiento del Renault Clio en España se llevó acabo en una operación teaser. Se trató de una campaña perfecta y con mucha fuerza aunque presentaba varias deficiencias en lo relativo a su posicionamiento en su mercado objetivo (target). La campaña tuvo un gran éxito teniendo en cuenta que la inversión durante los cinco primeros días fue de menos del 10% del presupuesto total de la misma.

En su primer año el Clio, fue considerado como el mejor lanzamiento de 1990 y fue nombrado coche del año en Europa (1991) y en España (1991), siendo líder absoluto de ventas de su segmento y de su mercado en 1991.

El mercado de coches de esta categoría había caído en 1990 un 10% a causa de la crisis del Golfo y de la situación económica, y en este segmento el coche ideal a nivel de imagen era el Peugeot 205 pues se trataba de un coche pequeño, orientado a la juventud. Con este panorama el reto que se proponía Renault no era nada fácil.

Los condicionantes del lanzamiento del Renault Clio:

- No se quería asociar el Clio al Renault 5 porque este se seguiría comercializando.
- Se quería conseguir una comunicación impactante dentro del sector del automóvil y debía de ser creíble para el mercado objetivo.

La estrategia consistió en situar el coche como el producto estrella de su categoría, que mostrase superioridad frente a sus competidores, que se pensase que era el coche ideal para la gente joven, soltera y que necesitaban el coche como símbolo de libertad.

En cuanto a la utilización de medios se utilizó por primera vez en televisión el teaser de 10 segundos con lo que se consiguió que el target se “enganchara” y esperara ansiosamente continuación de la campaña.

También se utilizó el patrocinio en distintos programas en televisión, así como el programa especial VIP noche en Tele 5 dedicado especialmente al lanzamiento del coche.

Se realizaron acciones especiales en revistas femeninas en las presentaciones de las colecciones de moda de otoño de 1990.

A finales de 1990, el Renault Clio ya estaba posicionado como un coche de moda, con una avanzada tecnología, y el cual gustaba conducir. Se convirtió en uno de los coches ideales del segmento alcanzando una participación de mercado del 12% en diciembre del citado año. Pero no consiguió ser líder en ventas debido a que, aunque la imagen era buena, al coche le faltaba deportividad y juventud.

Para dar solución a lo anterior, en 1991 se llevó a cabo una estrategia que consistía en incidir en que el Clio era el coche del año en Europa y en España, se continuó con la publicidad en prensa vallas y revistas consolidando el posicionamiento del coche. También se introdujo un precio de ataque (sin promoción financiera ni de descuento), y se lanzó la campaña del Clio 16 V Vértigo con el fin de alcanzar la deportividad que se le exigía al coche.


El Renault Clío ya se pudo considerar como el coche ideal y líder en imagen de su segmento, siendo un coche de moda, avanzado en tecnología y exclusivo (para personas que les gusta distinguirse).

Sobrepasó en imagen al anterior líder del segmento, el Peugeot 205 aunque este aun seguía siendo un coche más adecuado para jóvenes.

A finales de 1991, el Clio , a pesar de ser el coche más vendido, continuaba siendo el coche más deseado con una intención de compra del 7,3%.

 

4. ¿Qué importancia tiene la estrategia de marketing en este lanzamiento?
Considero que Renault utilizo en esta campaña una estrategia de generación de expectativa y curiosidad ya que se anunciaba un auto tapado y no se decía ni el nombre ni el modelo. Esto a parte de dar resultado es una forma de salir del típico anuncio publicitario. La campaña estratégica de marketing es fundamental para que el lanzamiento genere las expectativas necesarias para que el consumidor quede con inquietud y necesidad de verlo físicamente para ver si es tan bueno como se dice, a tal motivo es una forma muy buena de posicionar la marca en la mente de un consumidor.

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