FUNDAMENTOS DEL MARKETING
wendyreyes281112 de Febrero de 2015
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Publicidad
En el marketing internacional se dan numerosas decisiones de publicidad. La viabilidad de
ciertos medios, el acceso a consumidores, la elección de agencias de publicidad y el diseño
de mensajes son sólo algunos ejemplos. En vez de abarcar todos los aspectos de la publicidad
y la promoción, limitaremos nuestra discusión al aspecto de estandarizar el mensaje
para ilustrar los cambios estratégicos enfrentados por los mercadólogos internacionales en
la comunicación con los clientes.
En su forma más pura, la estandarización implica utilizar la misma publicidad en
varios países. Aunque se ha colocado como una alternativa estratégica desde hace más de
30 años, las condiciones bajo las cuales esto es práctico sigue siendo un tema controvertido.
En años recientes, el interés en la estandarización ha aumentado por el incremento en
la comunicación y el entretenimiento internacionales. Varias transmisiones de televisión
alcanzan audiencias en todo el mundo a través de canales de cable y satélite. La Internet
ha permitido que los consumidores visiten instantáneamente los sitios de la red y vean
los mensajes de empresas ubicadas en cualquier parte el mundo. Las revistas y periódicos
circulan ampliamente y también están disponibles globalmente en la Internet. Además, los
negocios internacionales y los viajes de placer se han vuelto muy comunes.
Un segundo factor que contribuye al interés en la estandarización es el ahorro económico
que produce, ya que la creación de publicidad de calidad es cara. Pueden lograrse ahorros
sustanciales si se utiliza efectivamente el mismo anuncio en varias partes del mundo.
A pesar de su atractivo, la estandarización pura no es típica. En su lugar, los mercadólogos
internacionales realizan esfuerzos frecuentes para optimizar su inversión en publicidad
con efectividad adaptando el mismo tema base, el llamado o mensaje en diferentes
países. Un estudio reciente de anuncios impresos de fabricantes de productos de consumo
multinacionales encontró que sólo 11% utilizó la estandarización pura. Sin embargo, casi
la mitad estandarizó más de 80% del contenido de sus anuncios y la mayoría (78%) los
estandarizó hasta cierto grado.20 Algunas compañías que han usado mensajes globales modificados
de manera exitosa incluyen a Gillette
para su rastrillo Sensor, Nike, Procter & Gamble
y Nestlé para su café Nescafé. Sin embargo, en
cada caso el anunciante ha adaptado la forma
en que el mensaje se presenta para adecuarse al
mercado local.
Para los mercadólogos internacionales, el punto
no es si estandarizar o no, sino cuánto y dónde
es posible. La publicidad debe captar la atención
y transmitir un mensaje, lo cual se logra mediante
el empleo de una variedad de estrategias de comunicación,
tales como el humor, el contraste y la
sorpresa. La dificultad en la publicidad estandarizada
internacional es que lo que funciona en una
cultura podría tomar un significado completamente
diferente en otra. Por ejemplo, las empresas que se
anuncian en el sur de China han encontrado que
el humor con chascarrillos es efectivo, pero en las
regiones del norte llaman la atención los juegos de
palabras ingeniosos.21
En 2003, McDonald’s se
avocó a identificar un eslogan
que dijera a todos que
son bienvenidos, y decirlo
en casi cualquier idioma. El
resultado fue la campaña
“I’m lovin’ it” (Me encanta),
creada por una agencia de
publicidad alemana. Un mes
después de su lanzamiento
...