Globalizacion

LA GLOBALIZACION DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: ESTRATEGIA INTERNACIONAL E IMAGEN DE MARCA DEL SANTANDER

La importancia de las marcas para la competitividad empresarial

Según datos de la OCDE, España fue el séptimo inversor mundial en términos acumulados en los últimos diez años (1997-2006), siendo además el octavo receptor mundial de inversión directa.

Este importante esfuerzo inversor y cobertura internacional de la empresa española ha venido acompañado también, aunque en menor medida, de un refuerzo de la imagen de España y de la implantación de las marcas españolas en los mercados internacionales. La proyección internacional de la marca Santander es un caso emblemático a este respecto.

La globalización de las marcas españolas

La pregunta que puede estar en la mente de muchos es si las compañías españolas pueden desarrollar marcas de renombre internacional. Puede que haya muchos analistas que dirán que esto será increíblemente difícil para las empresas españolas. Su razonamiento podría fundamentarse en que la mayoría de los mercados globales y las distintas categorías de productos en esos mercados ya están dominados por marcas globales muy poderosas y por lo tanto, consolidadas.

Desde la entrada de España en la Unión Europea, muchos líderes empresariales españoles han tenido la visión necesaria para aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías, un capital humano mejor formado y la apertura internacional de nuevos e importantes mercados. Además, este proceso de internacionalización ha venido acompañado de una creciente sensibilización sobre la importancia de invertir en marcas y posicionarlas a nivel internacional. Esta mayor sensibilización se puede observar en que cada vez son más las empresas españolas que se sitúan en fases avanzadas de desarrollo de marcas internacionales o globales.

La proyección internacional de las marcas españolas ha experimentado un cambio sustancial en estos últimos veinte años. Muchas marcas españolas han alcanzado ya posiciones de liderazgo mundial y/o alto renombre internacional en sus respectivas categorías, pudiendo jugar un papel estratégico como locomotoras para otras marcas españolas y para la propia imagen país (Cerviño, Cubillo y Sánchez, 2005).

La marca Santander juega un papel relevante, al situarse en el top 10 de imagen y marca en el sector financiero internacional, posicionándose como la primera marca global española en su sector, primera marca financiera en la zona euro y convirtiéndose en una embajadora de referencia de la imagen de la marca España en el mundo.

La marca en el ámbito de los servicios financieros: la fortaleza de la marca Santander

Diversos trabajos realizados en estos últimos años, han puntualizado que debido a la inherente dificultad de diferenciar productos que no tienen característica tangibles (como es el caso de los servicios), así como la intensidad competitiva que existe en un creciente número de servicios, y en especial, en el sector bancario, obliga a que el desarrollo de marcas con una fuerte identidad y reputación sea crucial para la competencia en estos sectores.

La marca juega en la actualidad un papel especial para las compañías de servicios, en el sentido que, una marca fuerte, incrementará la confianza del consumidor a la hora de comprar o contratar el producto "invisible". En el sector bancario, la marca reduce los riesgos monetarios, sociales y de seguridad percibidos a la hora de comprar o contratar los servicios financieros, dado que éstos presentan riesgos difíciles de evaluar con anterioridad a la compra. Una marca establecida y reconocida es un referente de seguridad para los clientes.

El caso de la marca Santander puede ser una de las historias más fascinantes de estrategia de marca bancaria del último siglo. En tan solo 20 años, la marca ha pasado de ser un banco local de reducido tamaño a situarse en el grupo de los top 10 mundiales, considerándose uno de los mejores, sino el mejor, grupo de banca minorista del mundo (retail banking).

En el año 2004, y una vez consolidado ya su liderazgo en muchos mercados, se estableció un proceso de mayor homogeneización de la arquitectura de marcas del Grupo, incorporándose gradualmente el logotipo de la llama, el color rojo y la marca Santander a las diferentes marcas locales de los diversos países. Antes de esta fecha, la propia marca Santander y las demás marcas del grupo comunicaban distintos valores y posicionamientos de marca. Además, había más de 100 tipos de oficinas que no ayudaban a proyectar una imagen única y homogénea. Por lo tanto, la aplicación de un código de comunicación y arquitectura de marca común está siendo acompañado por la implantación de una imagen unificada en las oficinas del todo el mundo.

Este proceso de homogenización de identidad visual y códigos de comunicación en todo el grupo permite establecer las bases para el desarrollo e implantación de una marca global, que permitirá

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