Ice-Fili Estrategia De Mercado

Ice-Fili (АЙС-ӨИЈІИ)

“Es imposible vencer a un país que toma helados a cuarenta grados bajo cero”.

Sobrevivir en la industria de fabricación de helados de Rusia durante los once años siguientes a la caída de la antigua Unión Soviética no fue en absoluto una tarea fácil (véanse los Anexos 1 y 2). Lograr el éxito económico en aquellos tiempos tan agitados era algo realmente sorprendente, según la opinión de la mayoría de los observadores de la industria. En el año 2002, Ice-Fili, una compañía rusa de tamaño medio con ventas superiores a los veinticinco millones de dólares estadounidenses, era la primera empresa fabricante de helados del país. Sorprendentemente, había logrado superar a varias empresas internacionales bien conocidas como, por ejemplo, Ben & Jerry’s, que abandonó el mercado ruso en 1997, y Unilever, que desertó del país en el año 2001. Ice-Fili no sólo logró pasar con éxito del sistema de controles rigurosos del régimen soviético a la naciente economía de libre mercado de Rusia en 1992, sino que también consiguió salir adelante con acierto de la grave crisis financiera rusa del año 1998.

Ice-Fili estaba luchando por mantener su liderazgo en la participación de mercado en la cada vez más competitiva industria de helados de Rusia, que se había reducido en torno a los quinientos millones de dólares en ventas, durante los últimos años. Nestlé, que dedicaba enormes recursos a la realización de campañas publicitarias, era el competidor más agresivo de Ice-Fili. A pesar de que la mayoría de los fabricantes de helados se dedicaban a competir en el ya saturado sistema de venta de helados en quioscos, otros productores, como Baskin & Robbins y Haagen- Dazs1, se habían posicionado como proveedores de helados de primera calidad a través de redes de cafés y restaurantes que funcionaban mediante la concesión de franquicias. En el otro extremo del mercado se encontraban los pequeños fabricantes regionales de helados (de los que se pensaba que tenían costes de producción inferiores a los de Ice-Fili), y otros fabricantes con sede en Moscú, los cuales estaban logrando grandes progresos en los principales mercados metropolitanos del país.

Anatoliy Shamanov, director general de Ice-Fili, se enfrentaba a las siguientes preguntas estratégicas fundamentales: ¿podría Ice-Fili mantener su ventaja competitiva sobre Nestlé?, ¿debería Ice-Fili invertir en su propia cadena de cafés para conseguir nuevos canales de distribución minoristas para sus helados?, ¿cómo podría competir Ice-Fili con los fabricantes regionales de helados sin provocar una guerra de precios? y, finalmente, ¿cómo podría atraer Ice- Fili al talento necesario para dirigir la empresa en una economía de mercado altamente competitiva?

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