Importancia De La Legalidad Y ética En La Fijación De Precios

TEMA 5 DECISIONES DE PRECIOS

EL PRECIO COMO VARIABLE DE MARKETING.

1.1. CONCEPTO: no es fácil de definir y puede tomar muchas formas y denominaciones. El precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el valor monetario de producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

Para el comprador el precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LOS RESPONSABLES DE MARKETING:

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

El precio es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: El precio es un determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que podría tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio no siempre es constante. ( la demanda no depende solo de una variable)

El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: El consumidor no posee otra información del producto que su precio, o no tienen capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

FACTORES CONDICIONANTES DE LAS DECISIONES DE PRECIOS.

Existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas, que son:

Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa.

Mercado y competencia: La actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.

Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.

Objetivos de la empresa: Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:

Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

Obtener un determinado rendimiento de la inversión.

Mantener, mejorar la participación del mercado.

Impedir la entrada de competidores.

Liderazgo en la calidad del producto o servicio.

Mantenimiento de la capacidad.

Estabilidad de precios.

Supervivencia.

Recuperación de la inversión.

Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Múltiples partes interesadas: La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:

Competidores.

Intermediarios.

Accionistas y trabajadores.

Proveedores.

Acreedores.

Directores departamentales de la empresa.

Organizaciones de consumidores y usuarios.

Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad cruzada: (Cualquier modificación de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.) se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución en los productos, será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos.

Interacción entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.

Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay menor elasticidad y cuando los precios son bajos se adquiere mayor elasticidad.

Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en mayor medida de los planes de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza hay costes fijos que permanecen constantes para una determinada estructura de producción y costes variables que varían directamente con la cantidad producida.

La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada. Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede también condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es inelástica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta y será más efectiva una reducción de precios.

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Existen 3 métodos que están en función de:

Métodos basados en el coste:

Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.

Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto.

Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta.

Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.

Dos modalidades:

Método del coste más margen:

-Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.

-El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales debidos por el número de unidades producidas.

-Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores.

Método del precio objetivo:

-Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.

-Puede utilizarse el análisis del “punto muerto” o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Métodos basados en la competencia:

La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.

Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.

Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.

Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios.

Una

...