Introduccion A Mercadotecnia

Introducción a la mercadotecnia especializada

Los académicos y practicantes de la década de los cincuenta, que por primera vez establecieron un

marco teórico y una estructura conceptual para la comercialización de productos, nunca se imaginaron

que sus principios trascenderían a casi toda actividad humana. En nuestros días se han extendido los

fundamentos de la mercadotecnia hasta el punto de establecer algunos especíi cos para alcanzar los objetivos de cualquier actividad, es por eso que hoy ya casi nadie se sorprende al ver que la mercadotecnia

se aplica con especialización en muchos sectores: organizaciones para la salud, proyectos con causas

sociales, políticos, etcétera.

En este capítulo describimos en forma general los factores clave de éxito de 25 especialidades de la

aplicación de la mercadotecnia. Se trata tan sólo de un conjunto ilustrativo, puesto que como hemos

señalado, no es nada difícil descubrir día con día, en cualquier revista o texto, una nueva tipología o

especialidad respaldada con un marco teórico y conceptual bien soportado. Los autores hemos dejado

pendientes para la siguiente edición del presente texto 30 especialidades más.

Mercadotecnia de la hospitalidad

No obstante que la industria de la hospitalidad es una industria de servicio, la mercadotecnia de hospitalidad tiene sus peculiaridades. La palabra hospitalidad viene del latín hospes (huésped) y su signii cado

sugiere “casa de descanso para viajeros y peregrinos” o “lugar de albergue y entretenimiento”, quizás

es por esto que usualmente se relaciona a la industria de la hospitalidad con restaurantes y hoteles; sin

embargo, para muchos mercadólogos es amplio el número de actividades comerciales y de servicios que

implican cortesía especializada en la atención de las necesidades de los clientes; a continuación revisaremos los factores clave de éxito de algunas de ellas.

Mercadotecnia de localidades

El objetivo de la mercadotecnia de localidades consiste en fortalecer la capacidad de las

comunidades y regiones para adaptarse a los cambios ambientales y de mercado, para

aprovechar oportunidades de desarrollo y para sostener su vitalidad. El alcance de esta

especialidad de la mercadotecnia se extiende a pueblos, ciudades, regiones y países (i -

gura 17.1).

Cuatro pasos estratégicos para una mercadotecnia exitosa consisten en:

a) Asegurarse de que existan y se mantengan los servicios básicos,

así como la infraestructura necesaria para ciudadanos, negocios y

visitantes.

b) Facilitar la llegada e instalación de nueva infraestructura que permita mejorar el nivel de calidad de vida y sostener los negocios actuales, así como para atraer nuevos negocios, inversiones y población.

c) Autoridades y comunidad deben, a través de sus logros, comunicar

una imagen vigorosa.

d) Ciudadanos, líderes e instituciones deben generar un ambiente

hospitalario y entusiasta para atraer nuevos y mejores negocios,

inversiones, ciudadanos y visitantes. Si usted es residente de la Ciudad de México y mira hacia el centro histórico, y además lo compara con el de otras ciudades del país o capitales del mundo, será

fácil explicarse la rentabilidad proveniente del turismo nacional y

extranjero. Finalmente, le recomendamos un ejercicio de mercadotecnia de localidades que lo atrapará y convertirá en experto: SimCity, un videojuego de construcción de venta en cualquier tienda

departamental o de autoservicio.

1

Mercadotecnia de localidades.

Busca fortalecer la capacidad de

adaptación de las comunidades y

regiones a los cambios ambientales

y de mercado.

Figura 17.1 Vive México es una campaña que busca aumentar y fortalecer el turismo de diferentes regiones del país.

FISCHER_CH_17.indd 310 FISCHER_CH_17.indd 310 11/25/10 10:26 PM 11/25/10 10:26 PMMercadotecnia de la hospitalidad 311

Mercadotecnia hotelera

A primera vista esta especialidad es de fácil comprensión, puesto que parece que sólo consiste en capturar vacacionistas o viajeros de negocio y ofrecerles un servicio que supere sus expectativas; sin embargo,

la tecnología, la globalización, la inseguridad social y los vaivenes económicos han revolucionado la

mercadotecnia en esta industria.

Hoy en día identii camos al menos cuatro factores clave de éxito para ser un hotelero exitoso:

a) Practicar la mercadotecnia de fusión o colaborativa. Se refiere a las alianzas entre empresas; por

ejemplo, cadenas hoteleras con líneas aéreas, arrendadoras de autos, líneas de crucero, cadenas de

restaurantes de comida rápida, etcétera.

b) Irrupción de las nuevas tecnologías. Redes sociales como Twitter y Facebook propician la evolución de la mercadotecnia turística tradicional de manera galopante. El turista se ha convertido en

productor-consumidor-generador de promoción.

c) Infraestructura en CRM (customer relationship management). Compuesta principalmente por robustas bases de datos donde se incorpora y se da mantenimiento a todos y cada uno de los contactos

que los clientes tienen con la empresa.

d) Practicar la mercadotecnia vivencial. El mercadólogo hotelero astuto debe asegurarse de que su

huésped viva en el hotel una experiencia sobresaliente que genere fidelidad.

Mercadotecnia restaurantera

Un estudio de la cadena de cafeterías Vips revela que el número de establecimientos o puntos de venta

de comida preparada, desde la fonda o puesto callejero más sencillo hasta el restaurante internacional

más lujoso, ya rebasa la demanda, situación que sin duda exige estrategias comerciales más efectivas y

ei cientes si se quiere evitar la guerra de precios y eventualmente el cierre. Encontrar un posicionamiento diferenciado en la industria gastronómica es la clave que lleva a la permanencia exitosa de cualquier

restaurante. Los expertos en la industria aseguran que son siete los ajustes estratégicos que los restauranteros deben hacer para marcar una diferencia y posicionarse en la mente de los comensales:

1. Sitios web de fácil acceso, donde los comensales puedan consultar y evaluar la oferta gastronómica.

2. Opciones gastronómicas con platillos económicos, paquetes personalizados tipo combo y de acceso

más conveniente para los comensales.

3. Aplicaciones CRM que le permitan al comensal participar más en el diseño de platillos y servicios

más originales, técnicamente superiores y más rentables para el restaurantero.

4. Desarrollo de conceptos que puedan convertirse en franquicias de alcance local y global.

5. Los restaurantes con recursos limitados deben trabajar la economía de escala en el corto plazo, medir la factibilidad de nuevas sucursales y nuevos productos que les permitan crecer sus ingresos a

partir de nuevos nichos de mercado y valor de la marca.

6. Concentrarse cada vez más en sus comensales para obtener de ellos la información necesaria sobre

hábitos, gustos y preferencias; así como para establecer relaciones estrechas y duraderas.

7. Convertir la mercadotecnia restaurantera tradicional de uno para muchos en la mercadotecnia de

uno para uno, es decir, los nuevos alimentos bajos en calorías y grasas, el uso de insumos naturales,

vigilar la nutrición, etcétera, deben ser parte del menú en un restaurante que se dispone a atender las

preocupaciones de sus comensales actuales.

Mercadotecnia detallista

La mercadotecnia detallista es identii cada como la mercadotecnia de la mercadotecnia,

también llamada trade marketing, documenta tácticas y estrategias especíi cas que contribuyen a la optimización del espacio de venta, dándole a los productos un rol activo por

su presentación y entorno, lo cual permite para mejorar la rentabilidad. En la tabla 17.1

presentamos los nueve objetivos estratégicos que persigue la mercadotecnia detallista.

Mercadotecnia detallista. Conjunto

de tácticas y estrategias que contribuyen a la optimización del espacio

de ventas.

FISCHER_CH_17.indd 311 FISCHER_CH_17.indd 311 11/25/10 10:26 PM 11/25/10 10:26 PM312 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada

Tabla 17.1 Objetivos estratégicos de la mercadotecnia detallista

Objetivo estratégico Definición

Liderazgo Ser reconocido como la tienda más confiable por la entrega consistente de una o varias

categorías.

Preferencia Convertirse en la tienda preferida por la consistencia y valor competitivo de su servicio al

cliente.

Selección Ser reconocido como la tienda más completa por la amplitud, longitud y profundidad de las

categorías comercializadas.

Conveniencia Ser reconocido como la tienda más conveniente por su formato, ubicación, diseño interior,

precios, promociones, surtido, comodidad, servicios y rapidez de compra.

Fidelidad Lograr que los clientes residentes de la zona de influencia no compren fuera de ella.

Construcción de tráfico de

clientes

Lograr que un número importante de clientes acudan a la tienda en los momentos comerciales planificados.

Imagen Lograr o mantener la imagen deseada frente a los clientes, competidores, proveedores,

...