Investigacion De Mercados, Otros Estudios

1.8 Otros estudios: imagen pública, electorales, opinión pública.

En ocasiones se discute acerca del valor de las marcas por sí solas, es decir que tan importante es uno u otro nombre o marca con el fin de mercadear un producto o servicio. Este tipo de estudio permite evaluar el nivel de posicionamiento del nombre o marca que se esté utilizando. En estos casos se evalúa además la percepción de calidad que tienen tanto los clientes propios como los que están con la competencia. De esta forma se obtiene una comparación relativa de calidad. Además, se incluye una evaluación por atributos, permitiendo reconocer aquellos que se identifican más con lo que el cliente promueve y la manera de ajustarlo a las preferencias del consumidor. Con estos estudios es posible ver la imagen que el cliente tiene del producto o servicio, lo que percibe de la calidad ofrecida y además determinar cuánto peso tiene la marca ante el consumidor respecto al producto en sí.

La investigación cualitativa para estudiar la imagen pública

La investigación cualitativa también puede usarse para estudiar la imagen pública. En los estudios de imagen, la metodología cualitativa usada con mayor frecuencia es el focus group. No hay una definición precisa de la entrevista en grupo, pues, según Pope, el término describe un procedimiento general, no una técnica específica. No obstante, el focus group comprende usualmente de seis a diez personas reclutadas de modo que cumplan características predeterminadas (edad, uso de un producto, estrato social, etc.)

La dinámica usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala del recibo de un hogar, para estimular la participación en la conversación, durando ésta normalmente una a dos horas y dirigida por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión.

En el país existen ya empresas especializadas de investigación de mercados en esta interesante área y también las dedicadas a los estudios cuantitativos han ido incorporando la técnica. Puede combinarse con técnicas proyectivas y con las entrevistas en profundidad y generalmente proporciona información sobre aspectos tales como:

1. Información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento

2. Determinar actitudes, opiniones, creencias, motivaciones de las personas

3. Identificación de nuevos conceptos

4. Para reducir las modalidades de respuesta en posteriores investigaciones cuantitativas

5. Para obtener información complementaria sobre una investigación cuantitativa anterior.

Los focus groups se han hecho tan populares, aparte del obvio menor costo que el estudio cuantitativo porque:

1. Estimulan la interacción y, por tanto, la información útil

2. Se produce la sinergia entre los participantes, resultando, si no se descuida el efecto individuo dominante, una interacción en la cual los individuos resultan más creativos, interesados y reflexivos que si se los entrevista individualmente

3. La afinidad de los participantes les crea un sentimiento de coparticipación

4. Proporcionan seguridad y libertad, pues en algunos temas el grupo puede ayudar a desinhibir a los participantes y a sentirse cómodos

5. Se estimula la diversión y el sentido lúdico de la participación en la dinámica

6. Son flexibles, en el sentido de que se puede ajustar la guía de una dinámica a otra

7. El resultado se obtiene con velocidad y hasta en la propia observación el cliente puede vislumbrar resultados

8. Como consecuencia de lo anterior, la observación permite obtener impresiones de primera mano

9. Por tanto, estimulan las ideas de quien observa.

Electorales

Dentro de ésta misma lógica, antes de una campaña electoral, surge la necesidad de conocer al electorado. Por eso, el primer paso para cualquier campaña electoral es la realización de una investigación de mercado.

El Instituto Internacional para la Democracia y Asistencia Electoral, conocido por IDEA, por sus siglas en inglés, en la obra “Comunicación Política en Campañas Electorales: módulo avanzado de formación política”  sugiere, que dicha investigación debe realizarse con

...