Investigacion

UNIDAD 1: PLANEAMIENTO COMERCIAL.

Concepto general de planeamiento

Los planes son cursos de acción futuros, estructurados orgánicamente y establecidos por los niveles superiores de la organización.

El planeamiento no solo es el medio más idóneo de orientar la conducción de una organización, sino también para viabilizar el control de gestión.

Conducir a una organización desde una situación actual hacia una situación futura mejorada.

Es anticiparse a la toma de decisiones.

Pasos para realizar el planeamiento

1) Diagnóstico de la situación actual

2) Determinación de la situación futura (aclaro los objetivos, visión y misión).

3) Definición de los medios necesarios para conseguir los objetivos (recursos económicos, humanos, financieros, bienes de cambio, etc.)

4) Poner en acción esos recursos o medios.

5) Controlar los resultados.

No anticiparme a la toma de decisiones es no ser competitivo.

Beneficios del Planeamiento

1) Mejorar la administración de los recursos.

2) Definir los objetivos de: Marketing estratégico (proactivo), de marketing operativo (reactivo).

3) Misión común compartida.

4) Definir responsabilidades.

5) Realizar una gestión rigurosa.

Objeciones al Planeamiento (excusas)

1) Falta de información (hoy es abundante la información en la empresa y el mercado)

2) Imposibilidad de previsión ante mercados dinámicos.

3) Rigidez en los planes (tratar de hacerlos Flexibles).

4) Falta de tiempo.

Implicaciones de un plan en otras funciones

Finanzas: las previsiones de actividades dependen de la disponibilidad de los recursos.

Producción: los volúmenes de ventas dependen de la capacidad de producción.

Recursos humanos: disponibilidad de personal competente.

Desarrollo de productos/servicios: las necesidades del mercado se deben traducir en productos nuevos y/o mejorados.

Todo esto nos permite ser más competitivos.

Planeamiento Comercial

Conjunto de acciones que a partir de necesidades de los consumidores o mercado y con cierta tecnología, satisface las necesidades del mercado.

Un plan de marketing es un documento que define la naturaleza de los negocios, los objetivos del empresario y las acciones y estrategias de marketing que se requieren para alcanzar dichos objetivos.

Tres componentes del Marketing (3 alcances del Marketing)

1) Acción: integrar las cuatro P y actuar sobre ellas. Actual sobre la demanda, sobre las 4 P integral y de manera coherente.

2) Análisis: es definir las opciones estratégicas (analizar y estimar la demanda, definir las estrategias para la empresa). Si ésta no es clara la acción no tiene sentido.

3) Cultura: significa adoptar una hacia el mercado. Una empresa culturalmente marketinera.

Etapas del Marketing

1) Selección del Mercado Objetivo: Incluye el cuándo, cómo, quién, dónde y por qué compra (investigación de mercado). Para ello es necesario definir la misión de la empresa y tener en claro en qué momento se encuentra ahora, cuáles son sus principales competidores, volumen de ventas estimados, quiénes son sus clientes actuales y potenciales, etc. Es decir el diagnostico de la situación actual de la empresa.

2) Diseño de la oferta: implica:

a) política de Producto: rediseño de productos.

b) Política de precios: a qué precios los vende la competencia?. Hay reducciones de precios en el mercado?. Cuál es el porcentaje de ganancias esperados antes de impuestos?. etc.

c) Política de distribución: cuáles son las redes o sistemas de distribución posibles?. Se puede vender directamente al consumidor?. O al distribuidor?. O al mayorista?. O al minorista?. Quién utiliza cada uno de los sistemas existentes?. Cuáles son las ventajas y desventajas de cada caso?. Etc.

3) colocación – Oferta de Mercado: implica:

a) posicionamiento: ubicar el producto en la mente de los consumidores.

b) Colocación del producto

c) Campaña publicitaria de promoción: cuáles son las más utilizadas?. Cuáles son los costos específicos de cada solución para calcular los costos totales de ventas?. Qué mensaje se debe transmitir y por qué medios? Ser selectivos y tratar de no dar todos los mensajes a la vez.

d) Ventas: revisar los objetivos. Indicar las ventas por zona o región, crecimiento, etc. También tener en cuenta la determinación de la estrategia a seguir y luego aprobar los costos asociados a las ventajas, a la publicidad y a la promoción.

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico: (es una gestión de análisis). Es un plan financiero a mediano y a corto plazo, con información sobre el origen y destino de los flujos financieros. Determina toda la actividad de la empresa y tiene implicaciones directas sobre las demás funciones investigación y desarrollo, producción y gestión financiera.

Su misión es orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que conllevan un crecimiento y rentabilidad, entonces implica una coordinación interfuncional estrecha.

Importancia del Plan estratégico:

El plan expresa un sistema de valores, la filosofía del directivo de la empresa y pone de manifiesto una misión común de futuro.

Explica la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones del entorno.

Es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje cuando haya conflictos e incompatibilidades.

Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.

Incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa ante cambios imprevistos.

Permite una organización y una gestión más rigurosas, basadas en normas, en presupuestos y no en improvisaciones.

Los alcances del Marketing estratégico

1) Análisis de las necesidades del consumidor ( existe o no la necesidad en la gente?).

2) Segmentación ( que sea rentable, entonces la segmentación será eficiente) y Posicionamiento (que el producto se posicione en la mente del consumidor). Esto es fundamental.

3) Análisis del atractivo de mercado

4) Análisis de la competencia.

5) Elección de una estrategia de desarrollo.

No podemos hablar de marketing estratégico si no tengo investigación de mercado.

Para lograr una buena gestión de análisis habrá que lograr una buena presencia de mercado aprovechando nuevas oportunidades, a través de un buen producto, de una adecuada segmentación, un firme posicionamiento y lograr ventajas competitivas con estos y/u otros factores y que sean perdurables en el tiempo.

La empresa está dentro de un entorno dinámico, por lo tanto debe mantener un comportamiento proactivo, horizontes a mediano y corto plazo y distribuir la responsabilidad a toda la empresa.

Dirección Estratégica

1) Identificar claramente a qué mercado (segmento) se dirige la empresa (objetivos). No puedo tener una estrategia si no se a dónde me dirijo (objetivos). Esto implica posicionamiento que se pretende con respecto a los productos (manejar bien el segmento y posicionamiento de mercado).

2) La gama de productos a ofrecer.

3) Canales de distribución.

4) los precios y las condiciones de ventas.

5) La publicidad y la promoción a utilizar.

6) La investigación de mercado.

Conceptos de:

FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Es una matriz que nos muestra la posición que tiene la empresa con respecto a si misma (debilidades y fortalezas) y con respecto al entorno (amenazas y oportunidades). Nos da un diagnostico de la situación actual de la empresa con el fin de sacar algunas conclusiones. Según su resultado continuaremos con la forma en que llevamos la empresa o deberemos efectuar cambios que permitan superar esa situación en el futuro.

ANALISIS DE PORTAFOLIO O CARTERA (MATRIZ PRODUCTO MERCADO): Además de evaluar su cartera actual, la empresa deberá identificar ramos y productos que consideraría en el futuro. Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz producto mercado, que consiste en:

Penetración de mercados: consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo del mercado: la empresa busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercados para los productos actuales de la empresa.

Desarrollo de productos: consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a los segmentos de mercados actuales.

Diversificación: la empresa inicia o adquiere negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Productos existentes nuevos productos

1- penetración en el mercado 3- desarrollo de productos

2- desarrollo de mercados 4- diversificación

Mercados existentes

Mercados nuevos

MATRIZ BCG (BOSTON CONSOULTING GROUP): método de plantación de una cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios

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