LA CASCADA S.A.

LA CASCADA S.A.

Alan Olivera, Director Gerente de este gran hipermercado local se encontraba en un dilema, mantener como gerente de Marketing a su gran amigo y camarada de estudios en la Universidad de Yale, Alejandro Manrique, o contratar a Vladimiro Andrade, experimentado y exitoso Gerente de Marketing de varias empresas en Santiago de Chile, lugar donde radico hasta hace un mes y de donde ha retornado por un largo tiempo a esa su ciudad natal por razones estrictamente familiares y sentimentales.

Vladimiro tenía un gran cartel y eso lo sabía Olivera, conocía que él había desarrollado varias campañas promocionales con marcado éxito,  sobre todo en empresas similares a la que el gerenciaba, muchos de los “marketeros” nacionales han adquirido sus obras literarias relacionadas al marketing y sobre todo las relacionadas al marketing directo y al Merchandasing aplicados en los Grandes Mercados.

De los cinco años que tenía La Cascada S.A. en el mercado local en ninguno de ellos obtuvo significativas utilidades, a pesar de ser la única empresa de este tipo, El no entendía por qué razón no contaba aun con ingentes ingresos si se había esmerado en investigar el mercado sobre las necesidades y deseos de los pobladores locales, este hipermercado ofrecía secciones de abarrotes, carnicería, embutidos, licorería, perfumería, menaje para cocinar, mueblería de sala, cocina y dormitorio, artefactos electrónicos de línea blanca y marrón, ferretería, peluquería para damas, niños y caballeros, lencería, bisutería, bazar de ropa para toda la familia, zapatería, sección de deportes, y la flamante línea de Informática.

Hace tres años el Gerente de Marketing, Sr. Manrique, le presentó un Plan de Marketing en donde consignaba dos capítulos, uno dedicado a propuestas para Marketing Directo y otro dedicado a Merchandising. En el Capítulo primero hacia algunas propuestas, tales como: Utilizar la televisora local para enviar anuncios cada media hora para recordar que el público recordara el nombre del hipermercado, utilizar una fuerza de ventas de manera ocasional cada vez que se desee hacer promoción de ventas de algún producto en particular, auspiciar eventos deportivos de la localidad, así como apoyar a la comunidad brindando donaciones para instituciones benéficas locales.

En el segundo capítulo propuso ofrecer paquetes de bonificaciones, entregando “tres por dos” canjear canastas llenas de productos alimenticios de diferente valor por un monto acumulado de compras, propuso sorteos de artefactos diversos participando con tickets.

Luego del tiempo transcurrido el Sr. Olivera no se encuentra satisfecho con los resultados y aun no ha adoptado la decisión respecto a la Gerencia de Marketing.

Preguntas:

1. Evalué las acciones de Marketing Directo y de Merchandising planteadas por el Sr. Manrique.
2. ¿Qué haría usted en el caso del Sr. Olivera?
3. ¿Qué propondría Ud. Como acciones de Marketing Directo y Merchandising para este Hipermercado?

Desarrollo

1. Es necesario saber que el Marketing Directo nos permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto utilizada.

Por otra parte el Merchandising  es la parte de la mercadotecnia que tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el punto de venta, es el conjunto de estudios y tecnicas comerciales que permiten ofrecer el producto o servicio en las mejores condiciones, al consumidor final.

Luego de un pequeño concepto podemos analizar las acciones planteadas por el Sr. Manrique:

Marketing Directo

1. Utilizar publicidad televisiva local no es una acción del Marketing Directo ya que solo se puede usar de dos maneras mediantes correos personalizados o mailing, y buzoneo o folletos, entonces se puede decir que esta acción es parte de la publicidad como elemento promocional.
2. Empleo de fuerza de ventas de manera vaga e imprecisa. Tal situación no permitió aprovechar el enorme potencial de este elemento del Marketing Directo, ya que hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias.
3. El auspicio de eventos deportivos no se considera como acción de Marketiing Directo ya que este consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada, es técnica de las Relaciones Publicas como elemento promocional.
4. Brindar donaciones para instituciones benéficas locales no es acción del Marketing Directo, es técnica de las Relaciones Publicas como elemento promocional.

Merchandaising

1. Los “Paquetes de bonificaciones” son técnicas de la promoción de venta como elemento promocional y no expresamente merchandising
2. El canje de canastas de productos ha sido utilizado como programa de continuidad, técnica de la promoción de ventas, y no es parte de merchandising.
3. El sorteo de artefactos a través de tickets es una técnica de la promoción de ventas y no merchandising expresamente.

En suma, el programa propuesto hace tres años por el Gerente de Marketing el Sr. Manrique fue deficiente al estar mal planteado, además los planes de marketing deben sugerirse y ejecutarse de manera mas constante, mínimamente anuales. Resultado de la mala planificación son los magros resultados económicos durante sus años de permanencia en el mercado, a pesar de ser la única empresa de este tipo y de haber realizado exhaustivas investigaciones de mercado.  

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