LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR

LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR

El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.

El valor total de un producto

Para el comprador, un producto es un conjunto de atributos o de características, y las satisfacciones que él recoge de un producto son múltiples; no sólo resultan del servicio básico del producto, sino igualmente del conjunto de utilidades o valores, objetivas y perceptuales que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.

El coste total de adquisición de un producto

El coste para el comprador supone, no sólo el precio pagado, sino también los términos del intercambio. En algunos casos, el comprador puede que tenga que soportar unos costes de comparación elevados de precios, de transacción o negociación, por ejemplo debido a su localización en zonas geográficas aisladas, del mismo modo el comprador puede soportar unos costes de transferencia, cuando estos costes de transferencia existen, el coste real para el comprador es más elevado que el precio de venta del producto.

LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de:

* Nivel de la demanda: Influye el precio elegido y determina el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.

* Rentabilidad de la actividad: Se determina directamente por el precio de venta, una escasa diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.

* Posicionamiento de la marca: El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la misma.

* Comparaciones entre productos o marcas competidoras: El precio, más que las otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones.

* Estrategia de precio: Debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

La evolución reciente del entorno económico y competitivo, ha contribuido a acrecentar sensiblemente la importancia y la complejidad de las estrategias de precio.

* La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de los ciclos de vida de l os productos tienen, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucho más corto que antes. Un error en el precio de introducción es mucho más grave porque es más difícil de corregir.

* La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparición regular de nuevos productos y la ampliación de las gamas de productos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en términos de precio.

* El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionistas, las rigideces salariales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestión económica más rigurosa.

* Las restricciones legales, que toman la forma de las limitaciones de precio, limitan la autonomía de la empresa en el campo de la determinación de los precios.

* La contracción del poder de compra en la mayor parte de las economías occidentales hace que los compradores estén más atentos a los precios y refuerza el papel del precio como instrumento de estimulación de las ventas y de la cuota de mercado.

OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Todas las empresas tienen, como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. De manera general, se pueden reagrupar los posibles objetivos en tres categorías: los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen o en la competencia.

Objetivos de beneficio

Son bien la maximización del beneficio o bien la obtención de u na tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El objetivo de la maximización del beneficio es el modelo propuesto por los economistas, en la práctica, este modelo es de difícil aplicación.

Objetivos de volumen

Tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente.

Objetivos centrados en la competencia

Buscan bien la estabilización de los precios, o bien la alineación con los competidores. En un cierto número de industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podrían afectar la confianza de los compradores.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTES

El análisis de los costes, como punto partida en la elaboración de una estrategia de precios, es ciertamente el procedimiento más natural y también el más familiar en las empresas.

Los precios internos

Se llaman precios internos, los precios calculados en base a los costes y sin referencia explícita a los datos del mercado. El análisis de los costes permite identificar tres tipos de precios internos:

* Precio Umbral (Precio limite): Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene, por tanto un margen bruto nulo.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

En una economía de mercado es el comprador quien elige un último análisis de productos que se venderán, una empresa con una orientación de mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, el cual determinará seguidamente el coste objetivo

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