PRECIO Y PERCEPCIONES DE VALOR DE LOS CONSUMIDORES

PRECIO Y PERCEPCIONES DE VALOR DE LOS CONSUMIDORES

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La literatura reciente sobre el comportamiento ha llevado a explicaciones de cómo las personas forman juicios de valor y toman decisiones cuando no tienen información perfecta. Estos nuevos desarrollos permiten entender por qué los consumidores son más sensibles a ciertas modificaciones de los precios (incrementos o reducciones). La conclusión de estos trabajos arroja que los compradores juzgan los precios comparativamente, es decir, el precio de referencia condiciona sus juicios.

1. Precios de referencia

Un precio de referencia puede ser un precio externo (precio de un producto sustituto), un precio interno (recuerdo de la última compra realizada), un precio esperado o alguna creencia sobre el precio de un producto en el mismo mercado.

La teoría de adaptación nos dice que no sólo hay un precio de referencia; sino que este cambia. El precio de referencia está aceptado por efectos contextuales tales como frecuencia de cambios previos del precio, expectativas de los compradores acerca de los precios futuros, orden en que la información de precios se presenta a los compradores, la publicidad sobre precios, intensidad de los precios de promoción, etc.

La teoría del contraste -asimilación- indica que existe una amplitud de captación de precios y que es probable la presencia de un rango de precios alrededor del precio de referencia; en el cual, el precio resultante de un cambio en el precio inicial puede no ser percibido como muy diferente.

Por su parte, el argumento psicológico reconoce que las personas responden de forma diferente a ganancias percibidas y a pérdidas percibidas y sugiere que los compradores son más sensibles a incrementos de precios que a disminuciones de precios.

2. La percepción

La percepción es el proceso de categorización de los compradores, los cuales tienden a colocar nuevas experiencias en la clasificación existente de experiencias familiares. Si los compradores se enfrentan a un precio diferente del que pensaban, deberán decidir si la diferencia entre el nuevo y el viejo precio es significativa o no. Si la diferencia es insignificante clasificarán los precios (nuevo y viejo) como similares y no modificarán su patrón de comportamiento. Si la diferencia es significativa, cambiarán su comportamiento de compra y clasificarán al nuevo precio en una nueva categoría de producto - precio.

3. Efectos de los precios de venta en las percepciones de valor del consumidor

Numerosas variables de decisión ayudan a comprender cómo los precios influyen en las percepciones de valor y elección del producto. Por ejemplo, el contexto de la decisión de compra y cómo es presentada la oferta que condiciona la evaluación del comprador y la disponibilidad de la información. Al respecto, esta última información que es fácilmente retenida en la memoria, tanto por su novedad como por el fuerte impacto, influirá en la toma de decisiones. Por otra parte, el orden de presentación de los precios establece el juicio de los consumidores sobre los precios altos o bajos en una línea de productos. En la práctica, numerosos vendedores tienden a elevar su precio de lista en espera que una futura negociación de precios con el comprador. El alto precio inicial sirve como "ancla" y el precio negociado, generalmente, es mayor del que debería haber sido sin este precio inicial de referencia. Finalmente, las personas eligen a menudo una alternativa que asocian con algún éxito pasado, o rechazan aquellos asociados a fracasos previos.

4. Precio y valor del producto

La figura No 1 ilustra el papel del precio en las percepciones de los compradores en calidad del producto, sacrificio, valor y disponibilidad a pagar. Este modelo sugiere que los compradores no usan el precio sólo como una medida de sacrificio, sino también como un indicador de la calidad del producto o servicio.

La percepción de los consumidores de un precio deriva de su interpretación sobre las diferencias de precios (reales o implícitas) y de sus interpretaciones de las señales focales y contextuales de la oferta. Los consumidores toman sus decisiones de compra en un proceso de dos etapas: primero, juzgan el valor de una oferta; y segundo, deciden si hacen la compra; o que pospongan la compra en busca de una mayor información.

Los consumidores evalúan los precios comparando éstos o bien con otros precios posibles de comparación o con precios de referencia que están almacenados en la memoria. Puesto que los precios son evaluados comparativamente, el juicio de aceptabilidad no sólo depende de las expectativas de precio de los consumidores, sino también de la información proporcionada en promociones o anuncios publicitarios. La percepción del ahorro transmitido por el precio anunciado lleva a una respuesta positiva del comportamiento.

5. Interrelación precio - valor percibido

El precio percibido se descompone en dos tipos de valoraciones contrapuestas. Por un lado, estaría el sacrificio percibido correlacionado positivamente al precio (a mayor precio mayor sacrificio) y por el otro, la calidad o beneficio percibido que también está relacionado directamente con el precio. El conjunto de estas dos variables da lugar al concepto de valor percibido; y la magnitud vendría a estar determinada por los pesos relativos que adquieran estas dos variables. El valor percibido se relaciona positivamente con la intención de compra o disponibilidad para pagar; y ésta a su vez, con el acto de compra. Figura N° 1

PRECIOS PSICOLÓGICOS Y SU APLICACIÓN EN MARKETING

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El estudio de la percepción está ligado al análisis del comportamiento de los consumidores y sus aplicaciones en marketing, está asociada a nuestra comprensión del funcionamiento de la percepción. La percepción influye en cualquier decisión de consumo debido a dos razones: los problemas del consumidor son situaciones percibidas, y la decisión, que persiga solucionar un problema, deriva de un proceso de búsqueda de información que es específicamente un proceso de percepción.

En marketing, los aspectos necesarios para trabajar eficazmente partiendo de la comprensión perceptiva es amplia y afecta a las cuatro variables tradicionales: los aspectos relevantes relacionados a la marca son la transmisión de imágenes, el

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